A parte de los continuos avances en términos de funciones y seguridad, en el competitivo y lucrativo mercado del vapeo la necesidad de constantes novedades estéticas se ha convertido en una característica esencial. Este rasgo viene siendo hábilmente aprovechado por figuras del entretenimiento y el deporte, como un cantante de R&B contemporáneo, un polémico joven rapero y dos ex boxeadores legendarios.
Chris Brown, conocido por sus canciones sentimentales y hedonistas, ha estampado su firma en productos de vapeo, mientras Floyd Mayweather, tras incursionar en los mercados del whisky y el champán, también se ha adentrado en este mundo para acrecentar su fama y fortuna. El icónico «Kid Dynamite», Mike Tyson, considerado el mejor peso pesado de todos los tiempos, sigue esta tendencia. A ellos se une Tekashi 6ix9ine, el rapero estadounidense que aporta su toque controversial y extravagante a un mercado en constante expansión, además de NickyJam, Hulk Hogan y Snoop Dogg. Juntas, estas figuras del entretenimiento y el deporte demuestran cómo el vapeo no solo se asocia con un estilo de vida más saludable, sino también con la opulencia, la fama y el éxito personal.
En el panteón del marketing del siglo XXI, las celebridades actúan como semidioses, moldeando tendencias y opiniones con una simple publicación en redes sociales. Por ello, las marcas de vapeo respaldadas por figuras de la música y el deporte popular no son casualidad. Se trata de una maniobra calculada de la industria, que explota la considerable influencia que estas personalidades ejercen en el panorama social actual, marcado por la digitalidad.
Con su capacidad de transformar gustos y comportamientos en un instante, las celebridades han encontrado en el vapeo una nueva forma de expandir su imperio mediático (y sus cuentas bancarias). Esta estrategia capitaliza la fama y el alcance de estos íconos pop y, además, posiciona al vapeo como un símbolo de status, estilo y actualidad en una época donde la imagen y la percepción del público son determinantes.
El poder de las celebridades
En un mercado casi saturado, el uso de figuras destacadas del entretenimiento se ha convertido en una estrategia eficaz para atraer a un público deseoso de novedades y de ostentar o imitar a sus ídolos, consolidando así la presencia de las marcas. Con solo unos pocos clics y el poder de los algoritmos, personalidades como Tyson, Brown, Mayweather y 6ix9ine pueden catapultar cualquier marca al estrellato casi instantáneamente.
Este fenómeno explota las relaciones parasociales que los fans desarrollan con las celebridades, donde los respaldos de famosos se sienten como recomendaciones personales de amigos de confianza. El atractivo de esta táctica es evidente: permite a la industria encontrar un nicho en un mercado abarrotado de novedades constantes, ganando tracción entre fanáticos leales y nuevos usuarios potenciales.
La magia de esta estrategia radica en la capacidad de las celebridades para influir en los hábitos de consumo de sus seguidores, creando una conexión emocional que va más allá de la mera transacción comercial. Cuando una figura pública respalda una mercancía, no solo está promoviendo la venta de un objeto, sino una aspiración, un estilo de vida. Está generando una conexión emocional.
Los respaldos de celebridades generan mayor atención e interés, explican los doctores Johannes Knoll y Jörg Matthes del Departamento de Comunicación de la Universidad de Viena. Este fenómeno se debe a la familiaridad y afecto que los consumidores tienen hacia las celebridades, que llevan a actitudes más positivas hacia el anuncio y el producto. Las celebridades suelen ser percibidas como figuras confiables y creíbles. Cuando una celebridad respalda un producto, su credibilidad se transfiere a dicho producto, influyendo en las decisiones de compra de los consumidores.
Así, en general, las marcas logran penetrar en el mercado con una fuerza y profundidad que pocos otros métodos publicitarios pueden igualar. Establecen una presencia dominante y atraen a una audiencia ávida de novedad y autenticidad, consiguiendo que el producto sea valorado por algo más que su propósito original.
¿Educación o glamour?
Si bien esta estrategia es innegablemente efectiva para captar la atención del consumidor y expandir la cuota de mercado, plantea algunas cuestiones y obliga a hacer ciertas reflexiones desde una perspectiva de reducción de daños.
Es fundamental abordar tanto los beneficios del vapeo como las preocupaciones éticas y de salud pública alrededor de él, especialmente en el contexto de la promoción de productos de vapeo por celebridades. La publicidad por parte de celebridades puede ayudar a desestigmatizar el vapeo al presentarlo como una alternativa aceptable y menos dañina al tabaquismo tradicional. Al igual que otras figuras públicas han influido en la percepción de comportamientos y productos, las celebridades pueden desempeñar un papel clave en el proceso de cambiar la narrativa en torno al vapeo.
Por otro lado, cuando las celebridades asocian su imagen con el vapeo corren el riesgo de normalizar su uso entre audiencias más jóvenes e impresionables que pueden no entender completamente la relación entre los riesgos y beneficios involucrados. Esta exaltación del vapeo y su asociación con un mundo de glamour puede transformar la percepción sobre él y desviarlo de su propósito como herramienta de reducción de daños para fumadores, convirtiéndolo en una moda deseable, inofensiva y atractiva para todos los públicos.
Este proceso también puede eclipsar los posibles riesgos para la salud del vapeo, especialmente en personas que, sin saberlo, forman parte de un grupo de riesgo o en jóvenes impresionables que no son fumadores. Las celebridades pueden transmitir la idea de que los cigarrillos electrónicos son completamente seguros, lo cual no es cierto. Aunque son menos dañinos que los cigarrillos combustibles, no están exentos de riesgos. Este malentendido puede llevar a un uso más extendido y despreocupado de los cigarrillos electrónicos.
Las celebridades pueden utilizar su plataforma para educar al público sobre los beneficios del vapeo en comparación con el tabaquismo. Esto puede incluir información sobre la reducción de riesgos y la efectividad del vapeo como herramienta para dejar de fumar. Sin embargo, mientras promuevan estos productos como parte de un estilo de vida aspiracional, es posible que no se destaque suficientemente el contexto de reducción de riesgos que el vapeo puede ofrecer a los fumadores. Como consecuencia, en lugar de ser percibido como una alternativa menos dañina para los fumadores actuales, el vapeo puede ser visto simplemente como una tendencia en boga, desviando la atención de su potencial para disminuir el impacto negativo del tabaquismo.
La reducción de daños es una perspectiva equilibrada
Para muchos defensores de la reducción de daños, abordar el tema del vapeo respaldado por celebridades requiere una perspectiva equilibrada.
Las celebridades, con su influencia y alcance, pueden desempeñar un papel importante en la comprensión de estos productos como una alternativa viable y de menor riesgo para el consumo de nicotina frente a los cigarrillos combustibles. Así mismo, pueden aumentar la visibilidad y aceptación de los cigarrillos electrónicos. Seguramente, una mayor exposición y normalización pueden ser factores decisivos para quienes buscan opciones menos perjudiciales para su salud.
Además, el respaldo de celebridades puede tener un impacto tangible en los comportamientos de los fumadores. La influencia de estas figuras puede persuadir a muchos a hacer la transición de los cigarrillos tradicionales a los electrónicos. Este cambio, que responde a una tendencia, tiene el potencial de reducir significativamente la exposición a las sustancias tóxicas presentes en el humo del tabaco, marcando una diferencia notable en la salud de los usuarios.
A pesar de estas ventajas, quizás estos movimientos de marketing deberían estar acompañados de una educación pública adecuada sobre los riesgos y beneficios del vapeo en comparación con el tabaquismo tradicional, asegurando así que la información llegue de manera precisa y efectiva a los consumidores.
Para pensar
Y tú, ¿cómo crees que la promoción de cigarrillos electrónicos por parte de celebridades podría aumentar la conciencia y ayudar a los fumadores a cambiar a alternativas potencialmente menos dañinas?
¿Es posible que las estrategias de marketing para el vapeo se diseñen de manera responsable, minimizando los riesgos para los más jóvenes y promoviendo el uso del vapeo como una herramienta de reducción de daños para los fumadores actuales? ¿Consideras que existen riesgos significativos asociados, especialmente en el incremento de detractores y en la normalización del uso de nicotina entre los más jóvenes y no fumadores?
¿Cómo piensas que debería abordarse la promoción de productos de vapeo para equilibrar los posibles beneficios con los riesgos para la salud pública? ¿Crees que aprovechar la influencia de las celebridades para promover prácticas de vapeo informadas y responsables podría ayudar a avanzar hacia una cultura del vapeo más equilibrada y consciente?
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