El regreso de Juul al mercado legal es el cierre simbólico de un ciclo: el castigo ejemplar a una empresa que se “extralimitó”, su purificación a través del rigor normativo y su reingreso como actor obediente de un sistema que premia el cumplimiento formal por encima de la innovación.
El 17 de julio de 2025, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) aprobó por primera vez productos de Juul Labs para su comercialización legal. Esta decisión, tras años de enfrentamientos mediáticos, procesos judiciales y demonización pública, representa mucho más que una autorización técnica: es una jugada con implicaciones políticas, industriales y estratégicas de amplio alcance.
Juul no es una empresa cualquiera. Nacida en el ecosistema innovador de Silicon Valley, revolucionó el mercado del vapeo con sus dispositivos de sales de nicotina y rápidamente capturó una cuota de mercado sin precedentes. Sin embargo, su ascenso meteórico fue seguido por una caída igual de estrepitosa, marcada por acusaciones de fomentar el consumo juvenil, demandas multimillonarias y una campaña pública que la convirtió en el blanco predilecto de la cruzada contra el vapeo.
Paradójicamente, es ahora esa misma Juul —reformada, regulada y parcialmente “purificada” de su pasado— la que regresa al tablero con el aval del Estado.
¿Un retorno planificado?
En 2018, Altria —el conglomerado detrás de Marlboro— adquirió el 35 % de Juul Labs por casi 13.000 millones de dólares. Años más tarde, en plena crisis reputacional de Juul, Altria se desvinculó públicamente y desvalorizó su inversión, aunque mantuvo el control sobre valiosas patentes tecnológicas. Esta retirada parcial podría interpretarse no como un abandono, sino como un movimiento estratégico para permitir que Juul enfrentara los procesos regulatorios sin el estigma directo de la industria tabacalera.
Una vez reposicionada como una empresa centrada en el cumplimiento normativo, la ciencia y la salud pública, su camino hacia la aprobación de la PMTA (Premarket Tobacco Product Application) comenzó a despejarse. Hoy la narrativa ha cambiado: Juul ya no es el enemigo público número uno, sino un ejemplo de “redención industrial”.
La FDA, el mercado y el control
La aprobación de Juul se suma a un patrón evidente: la mayoría de los productos autorizados por la FDA pertenecen a grandes corporaciones tabacaleras. Vuse (de Reynolds), NJOY (de Altria) y ahora Juul (históricamente asociada a Altria) dominan el espacio legal. El proceso de autorización —largo, costoso y técnicamente complejo— se ha convertido en una barrera de entrada que excluye a pequeños fabricantes y a productos independientes, incluso cuando estos han sido claves en la transición de millones de adultos lejos del cigarrillo.
El resultado es un mercado legal reducido a dispositivos cerrados, sabores limitados (tabaco o mentol) y una oferta monolítica que poco se parece al ecosistema diverso e innovador que dio origen a la estrategia de reducción de daños mediante el vapeo.
¿Una narrativa en clave “America First”?
Desde una perspectiva más amplia, la aprobación de Juul también puede leerse como parte de una estrategia de reafirmación nacional. En un contexto político donde la seguridad fronteriza, la soberanía industrial y el consumo de productos “hechos en casa” son prioridades, legitimar un dispositivo estadounidense, aprobado por reguladores estadounidenses y producido dentro de Estados Unidos no parece casualidad.
En este nuevo orden, los dispositivos desechables fabricados en China, los sabores “exóticos” y los formatos abiertos —tan populares entre adultos exfumadores— quedan al margen. El mercado se redefine bajo un modelo de control centralizado, respaldado por grandes corporaciones y una visión conservadora del orden público.
Reflexión final
El regreso de Juul al mercado legal no puede entenderse solo en términos regulatorios. Representa el cierre simbólico de un ciclo: el castigo ejemplar a una empresa que se “extralimitó”, su purificación a través del rigor normativo y su reingreso como actor obediente de un sistema que premia el cumplimiento formal por encima de la innovación real.
Mientras tanto, millones de fumadores adultos siguen enfrentando barreras para acceder a alternativas eficaces. La ciencia de la reducción de daños avanza, pero la política continúa atrapada entre intereses industriales, pulsiones morales y cálculos geoestratégicos.
En un país que ha hecho del libre mercado y la innovación sus banderas, el caso Juul nos obliga a preguntarnos: ¿cuál es el verdadero precio de ser aceptable para el Estado?
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