Derek Yach hace un lúcido comentario del libro Buenos negocios: la manera de hablar, luchar y ganar para cambiar el mundo de Bill Novelli, y señala la necesidad urgente de diálogo y cooperación para salvar vidas del tabaco.
La cultura de la cancelación no es exclusiva de la era de Twitter. Después de todo, cancelamos a la industria tabacalera hace décadas. El tratamiento a este sector puede contener lecciones importantes para navegar en un mundo de vigilia y con los peligros potenciales de la cancelación absoluta.
En su nuevo libro, Good Business: The Talk, Fight, Win Way to Change the World, Bill Novelli describe, entre otras cosas, las oportunidades que pueden surgir al trabajar con una industria cancelada. Sin embargo, en última instancia, la inconsistencia de Novelli en esta postura revela el poder de la cultura de la cancelación para reprimir el diálogo e impedir una acción lúcida.
De coraje y cancelación
Exalumno del mundo de la publicidad, Bill Novelli ha dedicado la mayor parte de su carrera al marketing de impacto social. La empresa que construyó, Porter Novelli, encabezó innumerables campañas de alto perfil, incluido el Programa Nacional de Educación sobre la Presión Arterial Alta para los Institutos Nacionales de Salud. Los logros de Novelli también incluyen el exitoso cambio de nombre del Cuerpo de Paz, un mandato como director ejecutivo de AARP y la fundación de la Campaña para Niños Libres de Tabaco (CTFK, Campaign for Tobacco-Free Kids), el contexto en el que lo conocí por primera vez.
Cuando conocí a Novelli, a mediados de la década de 1990, ambos estábamos al tanto de las conversaciones en Washington que iban a reorientar los esfuerzos estadounidenses de control del tabaco a centrarse en la prevención del tabaquismo entre los jóvenes. Este posicionamiento fue inicialmente considerado estratégico porque eludió las críticas libertarias de la regulación y generó interés político en un tema de salud para el cual el progreso había sido lento. Recuerdo con gran claridad que la decisión de dirigirse a los niños no fue un esfuerzo por negar la importancia de abordar a los fumadores adultos, sino más bien una estrategia para llamar la atención sobre una causa urgente.
En su libro, Novelli describe su experiencia trabajando con y contra la industria [tabacalera] durante esta era. Señala que cuando comenzó este trabajo, incluso reunirse con representantes del tabaco podía manchar la reputación de uno por delegación. Dicho de otra manera: la industria había sido cancelada. No obstante, Novelli negoció repetidamente con representantes en su calidad de presidente de la CTFK, entonces una joven organización contra el tabaquismo sin fines de lucro, pero bien financiada.
“Los mayores beneficios para la salud y el medio ambiente provendrán de aplicar estas ideas a industrias más desafiantes: sectores heredados sucios donde las tecnologías disruptivas pueden mejorar los daños históricos mientras se mantiene la rentabilidad”.
El objetivo de estas negociaciones era llegar a un compromiso productivo: la industria tabacalera pagaría miles de millones de dólares en daños y, a cambio, tendría alguna protección contra una mayor responsabilidad. Tal arreglo, explica Novelli, era necesario si los reguladores tenían alguna esperanza de llegar a una legislación que pudiera responsabilizar a la industria por las fechorías pasadas y minimizar las futuras. Sin embargo, Novelli y sus colegas se enfrentaron a una reacción violenta sustancial por su aparente colaboración con Big Tobacco, recibiendo fuertes críticas de los medios de comunicación, destacados académicos y funcionarios de salud pública.
La fealdad de este período también se relata en Smoke in Their Eyes de Michael Pertschuk (sin traducción al español). Allí, Matthew Myers, otro fundador de CTFK y su actual presidente, recuerda su propia experiencia de las consecuencias posteriores a la negociación. Él describe:
“Todos mis instintos me dijeron que enfrentaríamos una tormenta de fuego entre algunos defensores. Pero no anticipé la ferocidad, la maldad, la crueldad, ni anticipé completamente su impacto en las grandes organizaciones que creía que apoyaban lo que estábamos tratando de hacer… No fueron nuestros oponentes los que me sorprendieron, fueron las personas y organizaciones que asumí que eran aliados”.
Como resultado de su compromiso con la industria, Myers y Novelli se enfrentaron a ataques personales y frustración profesional. Además de eso, el proceso no pudo generar una factura exitosa. Sin embargo, en Good Business Novelli afirma que tenía «razón al negociar con la industria». Agrega: «Necesitamos a todos en la mesa, incluidos los adversarios».
Esta visión es coherente con el tema más amplio del libro, que enfatiza «la creación de valor económico mediante la creación de valor social». Continúa proporcionando varios ejemplos de este tipo de trabajo, como los planes de Nestlé para combatir la epidemia de obesidad a través de programas que enfatizan el equilibrio nutricional.
En los sectores que necesitan un cambio modesto, los ejecutivos pueden implementar un modelo de valor compartido con relativa facilidad. Sin embargo, los mayores beneficios para la salud y el medio ambiente provendrán de aplicar estas ideas a industrias más desafiantes: sectores heredados sucios donde las tecnologías disruptivas pueden mejorar los daños históricos mientras se mantiene la rentabilidad. Estos sectores, incluidos el transporte, el petróleo y el gas, y el tabaco, requieren un esfuerzo adicional no solo porque exigen un cambio verdaderamente transformador, sino porque involucrarse con industrias «canceladas» exige valentía.
En muchos sentidos, las primeras negociaciones sobre el tabaco de Novelli ejemplifican ese coraje: soportó con valentía los ataques ad hominem en nombre de la resolución de problemas multisectoriales. Sin embargo, el autor no demuestra tal temple en la discusión del libro sobre la reducción del daño del tabaco (THR).
Reducción de daños
Los productos de reducción de daños, incluidos los cigarrillos electrónicos, tienen el potencial de reducir drásticamente las muertes y enfermedades causadas por el tabaco. Sin embargo, debido a que estas soluciones parecen provenir de una industria cancelada, organizaciones como CTFK no reconocen sus beneficios. Por el contrario, CTFK ha pedido boicots y prohibiciones para la industria del tabaco y los cigarrillos electrónicos, incluso promoviendo ataques desagradables contra los investigadores de reducción de daños.
Estas acciones son tan irónicas como decepcionantes, dado que el actual presidente de CTFK, Matthew Myers, ha estado del otro lado de la cancelación. Sin embargo, mientras Myers lamentó la «ferocidad» y la «crueldad» que le arrojaron en los noventa, ahora dirige una organización que exhibe regularmente estas características.
“El movimiento más amplio de control del tabaco está lleno de especialistas en marketing y abogados cuya visión a menudo tiene prioridad sobre la de los médicos y científicos”.
De manera similar, en el caso de la reducción de daños el fuerte apoyo de Novelli al compromiso decidido con la industria se evapora. Este giro es sorprendente a la luz del hecho de que, a diferencia de la industria tabacalera de la década de 1990, el sector THR surge de una inversión significativa en tecnología destinada a reducir los riesgos para la salud asociados con los productos de nicotina. De hecho, ahora existe un cuerpo sustancial de estudios toxicológicos, clínicos y epidemiológicos que demuestran los beneficios de cambiar a este nuevo género de productos.
Sin embargo, debido a la cancelación total de la industria, es posible que esta investigación no llegue a quienes más desesperadamente necesitan verla. Una división marcada separa ahora la investigación de la industria y la investigación en salud pública, cada esfera con sus propias conferencias y publicaciones. Si bien Novelli alguna vez se posicionó como un interlocutor vital entre esos dominios, ahora parece haber abandonado su puesto. Como tal, no reconoce nuevas oportunidades para un compromiso productivo.
En un aparente esfuerzo por justificar este cambio de postura, Novelli cita los peligros del vapeo juvenil, así como el brote de EVALI de 2019. Aunque dicho brote se le atribuyó en última instancia a un aditivo de acetato de vitamina E en productos que contienen THC, los vínculos percibidos entre EVALI y los cigarros electrónicos continúan afectando las políticas públicas. En muchas partes del mundo, los cigarrillos electrónicos (o sus sabores) están prohibidos, mientras que los cigarrillos combustibles mortales permanecen en el mercado. Este tipo de legislación irracional es un sello distintivo de la política de cancelación, una especie de toma de decisiones que prioriza la pureza ideológica sobre la razón.
De hecho, aunque Novelli aplaude la nueva visión de CTFK de «un futuro libre de muertes y enfermedades causadas por el tabaco», no reconoce los pasos necesarios para actualizar esta visión.
Para combatir la devastación causada por el tabaquismo a mediano plazo, la comunidad de salud pública debe: (1) mejorar las soluciones para dejar de fumar y reducir los daños y (2) mejorar el diagnóstico y el tratamiento tempranos de las enfermedades causadas por el tabaquismo. Ninguna de estas acciones es actualmente una prioridad para CTFK, que sigue estando estrechamente centrada en los niños, a menudo a costa de sus padres.
Para lograr los supuestos objetivos de CTFK, debemos aprender a prevenir la recepción por parte de los jóvenes y, al mismo tiempo, reconocer las necesidades de los consumidores de tabaco actuales. Scott Gottlieb y Mitchell Zeller identificaron un enfoque sólido en 2017: propusieron un marco del «enfoque en la nicotina». Partiendo de la ciencia, más que de la ideología o la política, tal marco reduciría la adicción a los cigarrillos, frenando así la aceptación de los jóvenes, y daría un papel a los productos de nicotina que ayuden a los usuarios a dejar de fumar.
Aunque CTFK sigue siendo obstinadamente resistente a tales ideas, eso no quiere decir que la totalidad de la comunidad de salud pública rechace las estrategias respaldadas por la evidencia. De hecho, los pensadores con los que ha colaborado Novelli, incluidos John Seffrin, Steve Schroeder y Tom Miller, ahora apoyan firmemente un papel para la THR. Sin embargo, mientras estos expertos han actualizado sus puntos de vista para que sean coherentes con la ciencia, CTFK sigue siendo ideológicamente opuesto a la THR en cualquier forma.
Recibir el mensaje correcto
Novelli, quien se llamaba a sí mismo un «tipo de marketing», trataba a CTFK como una especie de empresa de relaciones públicas para el control del tabaco. Si bien este enfoque tiene sus ventajas, un buen marketing no siempre es coherente con la buena ciencia. Desafortunadamente, el movimiento más amplio de control del tabaco está lleno de especialistas en marketing y abogados cuya visión a menudo tiene prioridad sobre la de los médicos y científicos. Como resultado, el campo falla repetidamente en comprender la importancia de la investigación, la innovación y la propiedad intelectual; y la política a menudo refleja no lo que es mejor para la salud pública, sino lo que vende.
En los noventa, Novelli centró sus esfuerzos en el tabaquismo juvenil porque sabía que tenía la carga emocional necesaria para generar atención política. Sin embargo, el uso de la emoción también tiene el potencial de ahogar la ciencia más sólida. Esto es particularmente cierto en el contexto del ecosistema de redes sociales actual donde la rabia y el rencor promueven la viralidad. Si QAnon nos enseña algo, es que un ángulo de «salvar a los niños» puede ser bastante persuasivo, especialmente en los canales en línea. Sin embargo, este tipo de mensajes emocionales también tiene el potencial de oscurecer la lógica, a menudo con consecuencias devastadoras.
La ‘niñificación’ del control del tabaco en Estados Unidos ha dado lugar a muchos avances positivos, incluida la reciente prohibición de las ventas a jóvenes menores de 21 años. En el proceso, sin embargo, el país ha ignorado las necesidades de los fumadores que actualmente corren el riesgo de morir por su hábito. Esta tendencia es particularmente decepcionante a la luz de la creciente evidencia sobre el potencial de los productos de reducción de daños para ayudar a los fumadores a dejar de fumar. Sin embargo, a diferencia de la histeria antivapeo, la evidencia científica no genera clics ni retuits.
Debido a la desinformación en línea, a veces perpetrada por organizaciones sin fines de lucro como CTFK, la investigación de reducción de daños ahora adolece de un problema de imagen. Todo el THR se ha reducido a un debate sobre el vapeo de los niños, y la industria de los cigarrillos electrónicos ha sido asociada incorrectamente con Big Tobacco. En realidad, estos productos se desarrollaron no para apuntalar la industria de los cigarrillos combustibles, sino para desplazarla. No surgieron de ejecutivos tabacaleros codiciosos, sino de académicos de Stanford e, independientemente, de un farmacéutico chino que buscaba una forma de dejar de fumar, detalles que los cruzados antivapeo tienden a omitir.
Desde una perspectiva de marketing, la descripción de todos los productos de nicotina como malvados es relativamente fácil de vender: es simple y emocional, con la ventaja de conferir superioridad moral. El problema es simplemente que no es cierto. Ciertamente, debemos hacer todo lo que esté a nuestro alcance para asegurarnos de que los niños no usen cigarrillos electrónicos y otros productos de reducción de daños. Sin embargo, al mismo tiempo debemos reconocer que estos productos ofrecen una estrategia viable para salvar las vidas de las personas que usan cigarrillos combustibles y otros productos de tabaco tóxicos.
Dicho de otra manera: el progreso en el control del tabaco requiere matices, no una cancelación.
El hecho de que Novelli no reconozca nuevamente la necesidad de que «todos estén en la mesa de negociación» es decepcionante, pero también puede ser instructivo para una sociedad que se enfrenta a la cultura de la cancelación. Los malos actores deben ser castigados por sus fechorías. Sin embargo, la cancelación absoluta en aras de la superioridad moral puede obstruir los objetivos verdaderamente morales.
En el campo del control del tabaco y en la sociedad en general, debemos desarrollar mejores herramientas para corregir la información errónea y comunicar los matices. Millones de vidas penden de un hilo.
Publicación original: Bringing Everyone to the Tobacco Table
Este artículo fue traducido y adaptado al español por el equipo de Vaping Today. Si encuentra algún error, inconsistencia o tiene información que pueda complementar el texto, comuníquese utilizando el formulario de contacto o por correo electrónico a redaccion@thevapingtoday.com.
