Philip Morris International, la mayor tabacalera del mundo, busca reinventarse en un mercado que abandona cada vez más los cigarrillos. Con un enfoque en la reducción de daños, sus nuevos productos prometen un futuro sin humo. Pero la pregunta persiste: ¿puede un gigante del tabaco realmente liderar este cambio?
Los riesgos del tabaquismo son innegables y Philip Morris International (PMI) está en el centro de un momento crucial de esta historia. Bajo el liderazgo de su CEO, Jacek Olczak, la compañía ha asumido la ambiciosa misión de llevar su modelo de negocio hacia un futuro sin humo. Su objetivo para 2030 es que dos tercios de sus ingresos provengan de productos libres de combustión. Aunque esperanzadora, esta promesa enfrenta múltiples desafíos, desde la presión regulatoria hasta un escrutinio ético que no da tregua.
Los desafíos de la nicotina
Zyn, una bolsa de nicotina sin tabaco ni combustión, se ha convertido en una de las piedras angulares de la estrategia de PMI. En 2022, la empresa adquirió Swedish Match, fabricante de Zyn, por 16.000 millones de dólares, consolidando así su presencia en el mercado estadounidense. Las cifras proyectadas para este año reflejan el éxito de esta apuesta: 580 millones de latas vendidas, frente a los 385 millones de 2022.
Para muchos fumadores adultos que buscan alternativas menos dañinas, Zyn es una opción viable. Sin embargo, su creciente adopción por adolescentes —480.000 jóvenes estadounidenses ya lo usan— ha desatado alarmas entre defensores de la salud pública, quienes temen que estos productos puedan convertirse en un puente hacia la adicción a la nicotina.
En una reciente entrevista, Olczak reconoció la dificultad de evitar completamente que los adolescentes experimenten con productos de nicotina. “La juventud es una etapa de experimentación”, comentó, incluso refiriéndose a la curiosidad de su propio hijo de 16 años. No obstante, subrayó el compromiso de PMI para implementar medidas como sistemas de verificación de edad, herramientas digitales que restringen la publicidad y colaboraciones con organizaciones como WeCard.
A pesar de estos esfuerzos, las redes sociales, especialmente TikTok, siguen siendo un terreno fértil para la promoción de Zyn, muchas veces fuera del control directo de la compañía. Mientras tanto, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) ha endurecido su supervisión, imponiendo multas y advirtiendo sobre los riesgos que la nicotina supone para el desarrollo cerebral adolescente.
Para los vapeadores adultos y exfumadores, la reducción de daños es un concepto crucial. Cambiar los cigarrillos tradicionales por alternativas como los cigarrillos electrónicos o las bolsas de nicotina ha marcado una diferencia tangible: mejoras en la respiración, recuperación del gusto y el olfato y una mejor calidad de vida. PMI ha adoptado este enfoque como eje central de su estrategia, ofreciendo productos como Zyn e IQOS, que eliminan la combustión y reducen drásticamente la exposición a sustancias tóxicas.
La reducción de daños, aunque no exenta de riesgos, representa un camino viable para abordar la crisis del tabaquismo. Desde esta perspectiva, PMI parece avanzar en la dirección correcta, reconociendo que el cigarrillo tradicional debe quedar en el pasado.
El futuro del gigante del tabaco está en juego
A pesar de todo, para muchos exfumadores la relación con Philip Morris sigue siendo ambivalente. Por un lado, agradecen la existencia de alternativas que les han ayudado a dejar atrás el cigarrillo. Por otro lado, sienten desconfianza hacia una empresa que durante décadas priorizó las ganancias sobre la salud pública y que ahora parece buscar un cambio de imagen.
Para ganarse la confianza de los exfumadores y de la sociedad en general, PMI debe demostrar que su transformación es auténtica. Esto implica no solo innovar en sus productos, sino garantizar que estos no sean accesibles para menores y que sus estrategias de comercialización sean transparentes y éticas.
La pregunta sigue abierta: ¿puede una compañía que construyó su imperio sobre el humo liderar un futuro libre de él? Para muchos, la respuesta depende de las acciones concretas de PMI. Si la compañía logra cumplir con sus promesas, promover alternativas para fumadores adultos y limitar el acceso a menores, podría transformar su modelo de negocio y liderar una nueva era en la lucha contra el tabaquismo.
Sin embargo, la desconfianza hacia una industria con un pasado polémico no desaparecerá fácilmente. Para que la transformación sea creíble, los resultados deben hablar por sí mismos: una reducción real del tabaquismo, un compromiso ético inquebrantable y productos que ofrezcan un camino viable hacia un futuro sin humo.
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