Algo se mueve en el corazón de una de las industrias más cuestionadas del último siglo. Philip Morris International —históricamente símbolo del poder del cigarrillo— intenta ahora encarnar su propia negación: una empresa libre de humo.
En el Informe Integrado 2024 de Philip Morris International (PMI) no solo se despliega una hoja de ruta corporativa, sino un documento que pretende escribir el relato de una transformación. Bajo una superficie de cifras, promesas tecnológicas y certificaciones ambientales late una pregunta urgente: ¿puede esta transformación, aún parcial, colocar finalmente al consumidor en el centro, no como blanco de estrategias, sino como sujeto informado y partícipe de una elección con menor daño?
Actualmente, el portafolio de productos sin combustión de PMI abarca múltiples categorías que evitan deliberadamente la quema de tabaco, un giro claro hacia alternativas consideradas de menor riesgo. Entre ellas se encuentran los sistemas de tabaco calentado (IQOS), los productos de nicotina oral —como el snus y los sobres de nicotina bajo la marca ZYN— y los dispositivos de vapeo de circuito cerrado representados por VEEV ONE y VEEV NOW.
Pese al escepticismo persistente y a las críticas incesantes de ciertos sectores académicos, sanitarios y de la sociedad civil, este giro tecnológico no solo está reconfigurando el mercado global del tabaco, sino que impulsa una narrativa estratégica de redención industrial. Con ella la industria busca reposicionarse con la bandera de la salud pública y la reducción de daños, apropiándose de un lenguaje históricamente arraigado en la medicina preventiva y los derechos del consumidor.
A principios de 2024, Philip Morris International reportó aproximadamente 38,6 millones de usuarios de productos sin humo, de los cuales cerca de 32,2 millones utilizaban dispositivos IQOS. Símbolos de una nueva era tecnológica en la industria tabacalera, estos productos se comercializan ya en 95 mercados. En seis de ellos, más del 75 % de los ingresos netos anuales de la empresa provienen exclusivamente de esta categoría, lo que revela no solo una rápida penetración comercial, sino también el peso estratégico que estos dispositivos han adquirido en el ecosistema global de PMI.
La transformación del modelo de negocio no se limita a los discursos corporativos, sino que se manifiesta con fuerza en los números. En 2024, los productos sin combustión representaron el 38,7 % de los ingresos netos ajustados de PMI. La empresa proyecta que esta proporción superará los dos tercios en 2030, marcando un cambio estructural que avanza a un ritmo que desafía incluso a los escépticos más tenaces.
Según el Informe Integrado 2024, publicado el pasado 3 de abril, uno de los mayores retos estratégicos de la empresa es ampliar el acceso a productos sin humo en países de ingresos bajos y medios, regiones históricamente periféricas respecto a la innovación en la industria del tabaco.
Para 2025, el objetivo declarado es que más del 50 % de los mercados donde se venden estas alternativas pertenezcan a esa categoría socioeconómica, lo que indica una apuesta deliberada por la expansión geográfica del consumo, con todas las implicaciones éticas y estructurales que ello conlleva.
Desde 2008, PMI ha invertido más de 14.000 millones de dólares en el desarrollo, validación científica y comercialización de productos sin combustión. Esta cifra abarca desde investigaciones toxicológicas preclínicas y ensayos clínicos hasta estudios de comportamiento y vigilancia poscomercialización. En este marco, la ciencia no se presenta como un gesto simbólico o un adorno retórico, sino que constituye un verdadero pilar estratégico. Solo en 2024, la empresa destinó 759 millones de dólares a investigación y desarrollo.
El Informe destaca que la accesibilidad —tanto de dispositivos como de consumibles— es un factor crítico. Por ello, el portafolio se amplía y diversifica con alternativas más asequibles, diseñadas para responder a las necesidades específicas de fumadores adultos en una geografía desigual marcada por persistentes brechas socioeconómicas.
El objetivo declarado de Philip Morris International es, al menos en su formulación, inequívoco: sustituir por completo los cigarrillos combustibles por alternativas sin humo, avaladas científicamente y consideradas de menor riesgo. La empresa reconoce que no puede alcanzar este propósito en solitario, pero insiste —una y otra vez— en que un mundo sin cigarrillos no solo es deseable, sino posible. Lo que permanece abierto al debate es cómo se construirá ese mundo, quién lo definirá y bajo qué lógicas de poder, ciencia y mercado.
Estrategias en transición: lo que revela el Informe
El Informe Integrado PMI 2024 presenta novedades sustanciales respecto a sus ediciones anteriores, evidenciando un giro paradigmático tanto en la estrategia corporativa como en los ejes de transformación industrial, científica y ética que la sustentan. Entre los desarrollos más significativos, destacan los siguientes bloques temáticos:
Décadas de innovación. En 2024 fue el décimo aniversario de las marcas IQOS y ZYN, convertidas ya en íconos del portafolio sin combustión. El informe subraya su crecimiento sostenido y su liderazgo global en las respectivas categorías, en un contexto donde la innovación tecnológica se convierte en narrativa fundacional.
Nuevo índice de inclusión. PMI reemplazó su anterior Net Promoter Score (iNPS) por un índice más robusto, fruto de un estudio sobre inclusión realizado en 2023. Este nuevo marco evalúa dimensiones clave como el respeto, la seguridad psicológica y la promoción activa de la diversidad, revelando un intento de reconfigurar la cultura interna desde métricas más cualitativas.
Sostenibilidad. Más que una nota al pie en los informes corporativos, este tema emerge ahora como eje del relato empresarial. Entre los avances más relevantes se encuentran:
- Evaluación de materialidad alineada con la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) de la Unión Europea.
- Primeras Declaraciones Ambientales de Producto (EPDs) precertificadas para dispositivos IQOS ILUMA i.
- Revalidación de objetivos de reducción de gases de efecto invernadero por la iniciativa Science Based Targets (SBTi), incorporando por primera vez datos de Swedish Match.
- Cuatro nuevas certificaciones de carbono neutral, que elevan a 25 el número total de unidades certificadas.
- Compromiso pionero con la Taskforce on Nature-related Financial Disclosures (TNFD), con un primer informe previsto para 2025.
- Verificación externa de las políticas de adquisición forestal por parte del Forest Stewardship Council (FSC).
Ciencia y reducción del daño.
El informe refuerza su estrategia de legitimación científica con una batería de estudios y autorizaciones regulatorias. Entre los más destacados están:
- Estudio clínico transversal que compara biomarcadores de daño potencial entre fumadores, usuarios de IQOS y exfumadores, con resultados favorables para los segundos.
- Renovación de la autorización de modificación de riesgo (MRTP) para ocho productos General Snus por parte de la FDA.
- Aprobación de solicitudes PMTA para todos los productos ZYN actualmente comercializados en Estados Unidos.
- Inicio de dos estudios retrospectivos en Japón sobre los efectos a largo plazo del uso de IQOS.
Innovación tecnológica.
La empresa también avanza en el perfeccionamiento técnico de su ecosistema de productos con:
- Ampliación del portafolio IQOS ILUMA con el nuevo modelo IQOS ILUMA i, desarrollado en respuesta a preocupaciones específicas de los consumidores.
- Introducción de tecnologías de verificación de edad mediante análisis facial.
- Desarrollo de un nuevo barniz para empaques, que reduce significativamente el uso de plásticos.
Integración de Swedish Match.
La integración de Swedish Match se materializa tanto en procesos como en estándares:
- Incorporación de métricas de sostenibilidad y calidad bajo el estándar GOTHIATEK®.
- Transferencia del modelo de producción de snus de PMI al esquema de Swedish Match.
Salud y bienestar. En esta área, bajo la iniciativa Aspeya, destacan tres desarrollos:
- Venta de Vectura Group Ltd., efectiva desde el 31 de diciembre de 2024.
- Inclusión futura de resultados en salud y bienestar en el segmento europeo del informe.
- Publicación independiente del informe ESG de Fertin Pharma, subsidiaria de Aspeya.
Gestión de la cadena de suministro. El informe enfatiza una mayor vigilancia social y ambiental en la cadena de suministro, con medidas como:
- Revisión del Código de Prácticas Laborales Agrícolas (ALP).
- Implementación de un Programa de Monitoreo de Riesgos Sociales (SRMP).
- Estudios de referencia sobre ingresos dignos en Indonesia y Filipinas.
- Evaluaciones de impacto en derechos humanos en Kazajistán e Indonesia, cumpliendo anticipadamente la meta fijada para 2025.
Otros aspectos a destacar
Finalmente, el informe incorpora una serie de acciones complementarias que completan el nuevo enfoque empresarial. Entre ellas están:
- Pruebas piloto de servicios digitales en puntos de venta IQOS.
- Expansión de los programas de reciclaje a través de la iniciativa CIRCLE.
- Mejora en la recopilación de datos primarios sobre emisiones de GEI en la cadena de valor.
- Evaluaciones más rigurosas de riesgo hídrico en materiales no tabacaleros.
- Actualización del mapeo de riesgos en derechos humanos.
- Aumento en los reportes mediante el canal de denuncias Speak Up.
Un viraje en construcción
Más allá de los titulares, el Informe Integrado 2024 revela una tensión aún no resuelta: la que se extiende entre un modelo de negocio que sigue sustentándose en productos combustibles y una promesa de transformación —tecnológica, normativa y social— que avanza de forma discontinua, a veces con determinación, otras con cautela, sobre un terreno minado de incertidumbres. Incertidumbres que cuestionan, en su raíz, la credibilidad científica, el escrutinio regulador y la equidad en salud pública.
Porque no se trata únicamente de cifras, dispositivos o métricas ESG. En el fondo, lo que se debate es cómo una de las industrias más controvertidas del siglo XX intenta reescribir su papel en el XXI y si esa metamorfosis, presentada como irreversible, logrará disipar el humo denso de su propia herencia.
En ese trayecto, el informe reafirma su respaldo a una regulación proporcional al riesgo, noción central en las estrategias contemporáneas de reducción de daños. Sin embargo, guarda silencio sobre los mecanismos concretos mediante los cuales PMI busca materializar esta visión en los diversos entornos regulatorios donde opera. No se especifican, por ejemplo, los esfuerzos de diálogo institucional, la participación técnica o las iniciativas de colaboración con autoridades sanitarias, que inevitablemente varían según las condiciones jurídicas, culturales y políticas de cada país o mercado.
Esa omisión dista de ser menor: sin claridad sobre cómo se articulan estas acciones —especialmente en contextos donde el lobby no está formalizado ni legalmente reconocido— la promesa de transformación corre el riesgo de encerrarse en un relato cuidadosamente autocontenible. Y cuando el discurso se anticipa a los hechos, el humo —aunque más tenue— no se disipa: simplemente cambia de forma.
Si PMI aspira a consolidar una legitimidad anclada en el bien público, existen múltiples vías para reforzar su credibilidad. No basta con garantizar el acceso abierto a los datos científicos que respaldan sus productos. Es necesario dinamizarlos, traducirlos a un lenguaje claro, accesible y comprensible. También resultaría fundamental habilitar canales de escucha activa y diálogo genuino con consumidores adultos, capaces de incorporar sus voces en la evolución de la oferta.
Igualmente fundamental sería renunciar al uso de códigos visuales, narrativas aspiracionales o estrategias de marketing apoyadas en influencers, que —aunque sutiles— pueden conectar con públicos no fumadores o menores de edad, poniendo en riesgo el principio de no iniciación que toda política de reducción de daños debería resguardar.
Todo ello debería estar guiado por un principio irrenunciable de equidad: no basta con introducir innovación en mercados vulnerables, es imprescindible hacerlo con garantías regulatorias, precios justos, productos realmente accesibles y una ética distributiva que no reproduzca viejas asimetrías bajo nuevos dispositivos.
La industria que durante décadas cultivó la dependencia tiene ante sí una oportunidad histórica: demostrar que una transformación auténtica no se mide solo por lo que cambia en su portafolio, sino por cómo limita, comparte y transparenta el poder que aún detenta.
“Nos alejamos deliberadamente del cigarrillo”. Pero mientras la compañía impulsa su agenda libre de humo, incluso su propia dirigencia reconoce: “La ideología ha superado temporalmente a la ciencia”.
Mientras los números muestran una transformación en marcha, desde la cúpula de Philip Morris International se articula un relato de convicción estratégica. Para Jacek Olczak, CEO de la compañía, el giro hacia un futuro sin cigarrillos representa «un cambio histórico en el propósito empresarial», impulsado por una «resiliencia notable» de sus equipos frente a un escenario global donde, según afirma, la ideología ha superado temporalmente a la ciencia en ciertas regiones.
Esa tensión, lejos de debilitar su hoja de ruta, fortalece —dice— su convicción de que «un mundo sin cigarrillos es alcanzable».
En paralelo, Christos Harpantidis, vicepresidente senior de Asuntos Externos, advierte que este objetivo —por ambicioso que sea— solo será viable mediante una acción conjunta con los gobiernos: regulaciones más estrictas sobre los productos combustibles, promoción activa de alternativas de menor riesgo y educación pública basada en evidencia. “El éxito”, afirma, “dependerá de que los fumadores adultos tengan acceso e información suficiente sobre mejores opciones, al tiempo que se impide con firmeza el acceso de menores”.
Desde otra arista, Werner Barth, presidente de la categoría de combustibles, admite sin rodeos el rol instrumental que aún juegan los cigarrillos tradicionales: son los que financian, a través de su rentabilidad y alcance logístico, la expansión de los productos sin combustión. “Nuestra prioridad”, afirma, “es fortalecer las capacidades para facilitar esa transición, con prácticas de venta y marketing responsables que eviten accesos no intencionados”.
En el paradigma de la reducción de daños, donde cada paso cuenta aunque no sea perfecto, la paradoja no es una falla: es el terreno mismo de la transición. La industria que durante décadas alimentó el fuego ahora intenta, sin apagar del todo la llama, orientar su calor hacia otro destino. La pregunta que queda no es si esa transformación es sincera, sino si será suficiente —y a tiempo— para salvar vidas que ya no pueden esperar.
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