El debate sobre el patrocinio de productos de vapeo en el fútbol profesional del Reino Unido ha puesto sobre la mesa preocupaciones acerca de su impacto en la salud, especialmente de los jóvenes, de productos o servicios potencialmente riesgosos.
Algunos argumentan que lo más relevante es que estos acuerdos de patrocinio pueden tener un impacto negativo en la salud, mientras otros consideran que lo primordial es que representan una forma efectiva de publicidad para las empresas que ofrecen productos de reducción de daños. Estas preocupaciones reflejan debates más amplios en torno a la salud pública y a la exposición en deportes populares, tanto a adultos como a jóvenes, de sustancias o servicios potencialmente perjudiciales.
La controversia en torno a las estrategias de mercadeo de productos o servicios dirigidos al público adulto en el mundo del deporte no es algo nuevo. El alcance de estas estrategias publicitarias es amplio, lucrativo y, en algunos casos, controvertido. En los últimos años, las preocupaciones éticas relacionadas con el patrocinio de las industrias del tabaco, el alcohol y las apuestas en el deporte han recibido cada vez más atención. Ahora le ha llegado el turno al vapeo.
La causa del debate
La polémica se ha desatado por el Blackburn Rovers, un club de fútbol profesional con sede en Lancashire, Inglaterra, por su acuerdo de patrocinio con Totally Wicked, una empresa local de vapeo conocida internacionalmente.
Entre los críticos se encuentran políticos de diferentes partidos, pero entre ellos se destaca Steve Brine, presidente conservador del Comité de Salud y Asistencia Social y el más efusivo de esa asociación. Brine sugirió que el equipo de fútbol de la Championship debería «mirarse al espejo» en lo que respecta a estampar en su camisa una marca de vapeo. «Esto es totalmente inaceptable y está fuera de control», dijo. En un sentido semejante, el Partido Laborista expresó su preocupación de que los niños están siendo «inapropiadamente expuestos a las promociones de cigarrillos electrónicos».
Kirsten Oswald, fue particularmente dura. «Encontraríamos absolutamente inaceptable si un club de fútbol saliera con una marca de cigarrillos en sus camisetas. No entiendo por qué sería más aceptable que un club de fútbol saliera con publicidad de vapeo», dijo. También señaló que la empresa de vapeo con sede en Blackburn patrocina al St Helens Rugby Football Club. Incluso el estadio del equipo lleva el nombre Totally Wicked Stadium, un hecho que la indignó.
¿Oportunidad o aberración?
Las críticas se plantearon el pasado 12 de julio de 2023, cuando se llevó a cabo un debate del día de la oposición en la Cámara de los Comunes sobre el recurrente tema de los niños y el vapeo. El club, conocido cariñosamente como «The Riversiders», aún no ha comentado sobre el patrocinio de Totally Wicked, que se prolongará por una sexta temporada.
Por otro lado, el director ejecutivo de los Blackburn Rovers, Steve Waggott, no pareció estar afectado por la controversia. «Estamos encantados de extender nuestra asociación con Totally Wicked por una sexta temporada. Es genial que dos de las marcas más grandes de la ciudad vuelvan a estar juntas durante la próxima campaña», dijo. Waggott defiende el acuerdo de patrocinio argumentando que es una fuente legítima de ingresos para el club y que los productos de vapeo que se anuncian son legales y están regulados.
Totally Wicked, que ya ha patrocinado otros equipos deportivos, como el St Helens Rugby Club, ha defendido su decisión de hacer publicidad con los Blackburn Rovers, afirmando en su sitio web que los productos de vapeo «han demostrado ser una de las herramientas más efectivas para dejar de fumar disponibles».
El ministro de Salud, Neil O’Brien, abordó la postura del gobierno respecto al tema y afirmó su compromiso de hacer todo lo posible «para prevenir que los niños comiencen a vapear; ya estamos tomando acciones contundentes en diversas áreas». Además, hizo hincapié en la importancia de basar dichas medidas en evidencia científica. No obstante, el debate continúa planteando cuestiones fundamentales sobre la ética de la publicidad, la exposición de los niños a promoción de productos dirigidos a adultos y el papel que los clubes deportivos desempeñan en esta preocupación de salud pública.
Ética y marketing deportivo
Desde hace algunos años la industria del vapeo ha tratado de emular el historial de éxito de las industrias del alcohol y el tabaco en su uso del deporte como plataforma de marketing. Algunas empresas de cigarrillos electrónicos han patrocinado eventos deportivos como fútbol, automovilismo, golf, competición de lanchas motoras y carreras de superbikes como herramientas de promoción de sus productos.
Las compañías tabacaleras fueron conocidas por patrocinar equipos y eventos deportivos durante mucho tiempo. Béisbol, golf, críquet, tenis, vela y el bádminton son solo algunos de los muchos deportes que han recibido financiamiento de la industria tabacalera. Aunque estas asociaciones se han disminuido en la mayoría de los deportes a lo largo del tiempo, el automovilismo, especialmente la Fórmula Uno, ha mantenido su estrecha relación con la industria del tabaco.
Las regulaciones varían en diferentes partes del mundo, pero, a pesar de algunas restricciones, la industria del alcohol, por ejemplo, ha logrado mantener una presencia fuerte en el mundo del deporte prácticamente en todo el mundo. Algunos argumentan que estas empresas han encontrado formas de sortear las regulaciones existentes, por ejemplo, a través de patrocinios indirectos y branding en los lugares de los eventos.
Históricamente, clubes de fútbol prominentes como Liverpool y Newcastle United tenían marcas de alcohol como patrocinadoras de sus camisetas: Liverpool con Carlsberg (1992-2010) y Newcastle United con Scottish & Newcastle (1980-2000). Everton también tuvo una asociación de larga duración con Chang Beer (2004-2017). El panorama cambió para la temporada 2017-2018, cuando por primera vez no hubo patrocinadores de alcohol en las camisetas de la Premier League. Este cambio no necesariamente indicaba una creciente consciencia sobre la salud dentro del deporte, sino un cambio de enfoque, ya que las compañías de apuestas comenzaron a predominar.
Investigadores de la Universidad de Stirling han expresado su preocupación por los vínculos entre el fútbol y el alcohol. El grupo Healthy Stadia, una organización enfocada en promover la salud y el bienestar en el deporte, también ha señalado cómo los clubes de la Premier League inglesa promocionan bebidas energéticas, alcohol y apuestas, lo que plantea preocupaciones de salud y éticas.
La predominancia de las empresas de apuestas como patrocinadores también ha sido ampliamente criticada. Equipos del Reino Unido como West Ham United, Stoke City y Sunderland han tenido patrocinadores de este tipo en el pasado. La crítica se ha extendido a otras formas de publicidad controvertida. Healthy Stadia ha señalado el uso de clubes de la Premier League inglesa para promocionar bebidas energéticas. Además, en 2019, Huddersfield Town fue multado por la Asociación de Fútbol por llevar un uniforme que presentaba un gran logotipo de un sitio web de entretenimiento para adultos.
Estos ejemplos muestran un debate en curso sobre la publicidad ética en los deportes, planteando preguntas esenciales sobre la exposición de sustancias potencialmente dañinas o servicios controvertidos a audiencias jóvenes a través del patrocinio deportivo.
Equilibrar beneficios y responsabilidad social
Utilizando el caso de los cigarrillos y del alcohol como ejemplo, ¿la asociación con una actividad saludable y social, además de rentable, habría minimizado las percepciones negativas asociadas con el consumo y podría haber estimulado su uso?
Algunos estudios han demostrado que el deporte puede ser utilizado como una herramienta de prevención del uso indebido de drogas entre los jóvenes. Sin embargo, el debate sobre el patrocinio de productos para adultos o terapéuticos en el deporte plantea importantes cuestiones éticas. ¿Es ético que las marcas de productos para la salud sean asociadas con actividades deportivas o eventos sociales? ¿Y hasta qué punto las empresas y los equipos deportivos deben ser responsables de promover comportamientos saludables?
En muchos países, la publicidad del tabaco fue prohibida en la televisión y en eventos deportivos con el fin de proteger a los jóvenes y disuadir del consumo. Hoy en día, la industria del alcohol sigue teniendo una presencia significativa en el deporte. Grandes marcas de cerveza, vino y licores suelen ser patrocinadoras importantes de eventos deportivos, a pesar de las preocupaciones sobre los mensajes mixtos que esto puede enviar sobre la salud y el bienestar.
Un debate reflexivo y maduro sobre el tema parece ser importante. ¿La asociación entre marcas para adultos o de salud y actividades deportivas populares puede ser ética si las marcas promueven comportamientos y estilos de vida saludables? Quizás sí. Los clubes deportivos pueden ser lugares efectivos para la promoción de la salud, especialmente para niños y adolescentes. Al aprovechar su influencia, los equipos deportivos profesionales pueden fomentar comportamientos saludables entre sus fanáticos y comunidades. Esta sinergia entre deporte y salud es reconocida por la Organización Mundial de la Salud (OMS), que destaca el potencial del deporte para promover el bienestar y los hábitos saludables. Sin embargo, también hay aspectos negativos a considerar. La propia OMS advierte que existe la preocupación de que algunas empresas y equipos deportivos prioricen las ganancias sobre la promoción de comportamientos saludables.
En última instancia, todas estas cuestiones plantean una tensión entre la necesidad comercial y la responsabilidad social. Por un lado, las empresas buscan maximizar sus beneficios y ganancias a través de estrategias de marketing efectivas. Por otro lado, las organizaciones deportivas y la sociedad en general tienen un interés en promover su marca y estilos de vida más sanos. Por lo tanto, el dilema central parece ser cómo equilibrar la libertad de las empresas para hacer negocios con la necesidad de proteger a la colectividad, especialmente a los menores de edad, de la promoción de productos no indicados para ellos. Este debate continuará en los próximos años y será importante seguir el desarrollo de nuevas políticas y regulaciones en respuesta a estas preocupaciones.
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