Para los defensores de la reducción del daño del tabaco que vivieron el pánico de Juul la docuserie es motivo de alegría. El director y los editores parecen entender el potencial de salvar vidas al cambiar de fumar a vapear.
Estaba preparada para ver con desdén la nueva docuserie limitada de Netflix, «Big Vape: El Ascenso y Caída de Juul», dirigida por R.J. Cutler. El nombre solo me enfadó debido a su implicación de equiparar a Juul, que no es una compañía de tabaco, con el “Gran Tabaco”. El tráiler es un montaje febril de cabezas parlantes y voces en off acusando a la compañía de ser “extremadamente irresponsable”, fotos de pacientes hospitalizados con tubos en el pecho ensangrentado y un clip de James Monsees, uno de los fundadores de Juul, siendo llamado “un comercializador de veneno para los jóvenes” en una audiencia congresional.
Así que quedé felizmente sorprendida cuando me demostraron estar equivocada. Fue asombroso cuando el primer episodio, que se ha estrenado en Netflix el 11 de octubre, mostró el viaje de cómo se creó Juul y la brillantez del diseño del vaporizador fue celebrada, no demonizada.
En cada uno de los cuatro episodios, las personas enfrentan sin disculpas a aquellos que mintieron sobre el vapeo, incluido el infame pseudocientífico Stanton Glantz. Para los defensores de la reducción del daño del tabaco que vivieron el pánico de Juul la docuserie es motivo de alegría. El director y los editores parecen entender el potencial de salvar vidas al cambiar de fumar a vapear, las presiones de llevar un producto al mercado y los problemas con la reacción en contra de Juul. En su mayoría, logran un buen equilibrio.
La innovación con énfasis en la velocidad, interrumpiendo tecnologías antiguas en lugar de jugar a lo seguro, era muy necesaria para hacer obsoleto el tabaquismo.
La docuserie se basa en el libro de la periodista de TIME Jaime Ducharme, Big Vape: El Ascenso Incendiario de Juul, que vale la pena leer. Presenta a un gran elenco de personajes de todos los lados de la controversia de Juul: el historiador de tabaco de Stanford, Robert Proctor; Ralph Eschenbach, un inversor temprano; Meredith Berkman de Parents Against Vaping E-cigarettes (PAVE); la experta en tabaco de NYU Cheryl Healton y el defensor Greg Conley, presidente de la American Vaping Association. También se entrevista a adultos y adolescentes que vapean.
David Pierce, un ex reportero tecnológico para Wired, es uno de los narradores principales junto con Allen Gladstone, un ex reclutador de talento para Juul, y Ducharme. Los fundadores de Juul, James Monsees y Adam Bowen, declinaron ser entrevistados.
El famoso lema de Silicon Valley, “muévete rápido y rompe cosas”, se menciona varias veces, generalmente de manera negativa. Glantz lo llama “estúpido”. Pero cuando se trata de la crisis de salud pública de décadas de duración, de más de 28 millones de estadounidenses fumando y casi medio millón muriendo cada año, moverse rápido y romper cosas es necesario. La innovación con énfasis en la velocidad, interrumpiendo tecnologías antiguas en lugar de jugar a lo seguro, era muy necesaria para hacer obsoleto el tabaquismo. Un gráfico en la docuserie muestra cómo las personas que cambiaron a Juul disminuyeron el tabaquismo. Las compañías tabacaleras tomaron nota de la caída en las ventas de cigarrillos y entraron en el mercado del vapeo.
Una de las escenas más satisfactorias y disfrutables es cuando los exempleados de Juul confrontan las mentiras y mitos que salen de las bocas de los detractores. La ex gerente de marketing, Erica Halverson, enfrenta a las madres ricas de Manhattan que fundaron PAVE. Berkman, que aparece como hiperbólica y con derecho, quiere castigar a Juul porque su hijo solía usar [el producto]. Halverson replica: “Los padres se molestaron porque olvidaron que tenían que educar a sus hijos y Juul no es responsable de eso”.
“Literalmente, tuve personas que me dijeron que no hay manera de que a los adultos les guste tanto el mango como a los niños… Eso es un montón de tonterías para mí”.
PAVE promovió constantemente el mito de que los sabores se usaban para “enganchar” a los adolescentes. La respuesta de Halverson es refrescante en su franqueza: “Literalmente, tuve personas que me dijeron que no hay manera de que a los adultos les guste tanto el mango como a los niños… Eso es un montón de tonterías para mí. ¡Tonterías! ¡A los adultos y niños les gusta el mango!”.
Ash Casselman, ex director de entrega de productos, es igual de directo cuando califica la prohibición de las ventas de vapeadores promulgada en San Francisco en 2019 como “una jodida tragedia”.
Y lo importante es que un documental que será visto por millones desmiente el pánico impulsado por los medios a “EVALI”, que vinculó erróneamente más de 60 muertes al vapeo de nicotina, incluyendo, por implicación, a Juul. Varios comentaristas explican clara y convincentemente que Juul no tuvo nada que ver con las lesiones pulmonares mortales, que fueron causadas por cartuchos de THC no regulados que contenían acetato de vitamina E.
Se dedica mucho tiempo a deconstruir la campaña de lanzamiento de Juul llamada “Vaporized”. Esto es importante porque PAVE y la Campaign for Tobacco-Free Kids financiada por Bloomberg se aprovecharon de ella para afirmar que Juul estaba siguiendo la táctica del Gran Tabaco para “engatusar” a los adolescentes. Las presentaciones de diapositivas que colocaron fotos de la campaña «Vaporized» junto a fotos de los anuncios de las compañías tabacaleras estaban de repente por todas partes y fueron utilizadas por los medios como prueba de que Juul era culpable.
El objetivo de los grupos antivapeo siempre fue utilizar el pasado de la industria tabacalera para destruir el futuro de la industria del vapeo. Según la docuserie, los dos hombres contratados para concebir la campaña no sabían nada sobre las prácticas publicitarias pasadas de los fabricantes de cigarrillos. ¡Crearon y lanzaron la campaña en un mes! “Vaporized” duró menos de seis meses.
Aun así, Monsees y Bowen admitieron que la campaña fue un error. Juul se movió rápidamente para deshacer el daño, pero sin éxito. Una reacción brutal y bien financiada desatada por grupos de control del tabaco y la Food and Drug Administration (FDA) dañó su reputación y desestabilizó a la compañía financieramente. Eventualmente, esta situación llevó al gigante del tabaco Altria a comprar una participación minoritaria en Juul (que ya no posee).
La verdadera culpabilidad de este fallo en la campaña de redes sociales, sugiere la docuserie, recae en los inversores capitalistas “ángeles” que ejercieron una enorme presión sobre Juul para aumentar las ventas, para “crecer, crecer, crecer” con el fin de aumentar los márgenes de beneficio.
La docuserie tiene algunas omisiones críticas. Nunca se menciona a Micheal Bloomberg como un financiador importante de organizaciones antivapeo. Tampoco se menciona el hecho de que el número de adolescentes que vapean y fuman ha disminuido drásticamente.
También se equivoca en algunas cosas: nunca hubo una “epidemia” de vapeo adolescente. Y no hay evidencia de que la nicotina dañe el cerebro humano.
Monsees y Bowen, quienes previamente fumaban, nunca se rindieron en su búsqueda para “reinventar el tabaquismo”.
Desafortunadamente, Mitch Zeller, el exjefe del Centro de Productos de Tabaco de la FDA, aparece como un noble defensor de “los niños” en la serie. Pero el papel que desempeñó durante el pánico del vapeo que ayudó a encender fue vergonzoso y aparentemente basado en animosidad personal hacia Juul. Inicialmente promovió la reducción del daño por tabaco y apoyó el vapeo, pero en| el momento en que se publicó la Encuesta Nacional sobre el Uso del Tabaco en la Juventud que mostraba un aumento en el vapeo adolescente abandonó completamente la RDT, se unió a los fanáticos antivapeo y trabajó para destruir Juul.
El documental podría haber revelado que Zeller juega en ambos lados. Ahora es asesor de Qnovia, una start-up fundada por un exejecutivo de Altria que está desarrollando RespiRx, un “dispositivo de reemplazo de nicotina” solo con receta (es un vaporizador).
Big Vape lleva metodológicamente a la audiencia a través de las docenas de contratiempos y desafíos técnicos que Monsees y Bowen enfrentaron al crear un revolucionario dispositivo de entrega de nicotina no combustible. La pareja, que anteriormente fumaba, nunca se rindió en su búsqueda para “reinventar el tabaquismo”. El mundo es un lugar mucho mejor gracias a su inteligencia, creatividad y tenacidad frente a tanto odio y tantas mentiras.
La prueba de concepto es que millones de personas han hecho un cambio que probablemente salvará sus vidas. La historia mirará a los inventores de Juul con respeto y asombro y a sus muchos detractores con vergüenza y disgusto. Esta docuserie imperdible es el comienzo de esa historia.
Este artículo fue publicado originalmente por Filter, una revista en línea que cubre el uso y las políticas de drogas y los derechos humanos a través de una lente de reducción de daños. Siga a Filter en Facebook o Twitter, o suscríbase a su boletín informativo.
Este artículo fue traducido y adaptado al español por el equipo de Vaping Today. Publicación original: Big Vape: Netflix Docuseries Flips the Narrative on Juul. Si encuentra algún error, inconsistencia o tiene información que pueda complementar el texto, comuníquese utilizando el formulario de contacto o por correo electrónico a redaccion@thevapingtoday.com.
