La innovación y la destrucción creativa en el mercado del tabaco harán que los cigarrillos se vuelvan obsoletos y terminarán con la carga de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo… si lo permitimos.
Juguemos a los consultores de estrategia. Imagine que una agencia internacional de salud pública nos ha contratado. Tenemos la tarea de asesorar sobre la reducción de la carga mundial de enfermedades no transmisibles asociadas con el consumo de tabaco y nicotina y cómo hacerlo de la manera más profunda y rápida posible. Nuestra tarea es proponer un enfoque claro, sin emociones y orientado a los resultados para abordar este problema. ¿Qué haríamos?
Primero, definimos, limitamos y cuantificamos el problema. Según el estudio Global Burden of Disease publicado en The Lancet, en 2019, alrededor de 1.100 millones de personas fumaron 7,4 billones de cigarrillos. En todo el mundo, 7,7 millones murieron por enfermedades relacionadas con el tabaquismo y se perdieron 200 millones de años de vida ajustados por discapacidad.
Además de la carga de la mortalidad, existen daños económicos y de bienestar adicionales por fumar. Luego están los daños adicionales causados por la respuesta política, como los impuestos regresivos, las campañas de estigmatización y las restricciones al tabaquismo.
Estas políticas pueden estar justificadas para reducir las enfermedades y proteger a los no fumadores, pero aumentan la carga de bienestar de las personas que continúan fumando. El problema es abrumadoramente causado por fumar tabaco (la inhalación de productos de la combustión del tabaco) y no directamente por el uso de la droga nicotina.
“El análisis disponible, publicado en el BMJ, no encontró evidencia «que indique que el mecanismo del tratado CMCT haya acelerado el progreso global en la reducción del consumo de cigarrillos».
En segundo lugar, determinamos por qué persiste este problema. Si causa tanto daño, ¿seguramente es solo cuestión de informar a la gente? Esta parecía la respuesta obvia para los pioneros antitabaco de la década de 1960 en adelante. Los médicos educarían a las personas sobre los riesgos, y las personas que fuman reevaluarían sus intereses y dejarían de fumar o nunca comenzarían. Algunos analistas sugieren que esta podría ser la única estrategia antitabaco que haya funcionado, pero ha sido dolorosamente lento.
Nuestra teoría de trabajo es que la demanda subyacente de nicotina es fuerte y potencialmente genera dependencia. Determinamos que para algunas personas el uso de la nicotina puede ser racional o atractivo por su control del estado de ánimo, ventajas cognitivas y sensaciones placenteras. Observamos la larga demora entre la experiencia de refuerzo positivo de fumar y los efectos más graves para la salud y cómo las personas tienden a devaluar o descartar los impactos negativos en el futuro lejano en comparación con la gratificación actual. Pero si podemos separar la experiencia de usar nicotina de los daños de usarla fumando, tal vez haya una forma de evitarlo.
Tercero, preguntamos qué está mal con lo que ya estamos haciendo. Tal vez se trate de dejar que las políticas antitabáquicas basadas en pruebas funcionen en múltiples países y generaciones. Sin embargo, a pesar de 50 años de acción concertada, todavía tenemos aproximadamente uno de cada siete adultos fumando en el Reino Unido y los Estados Unidos y aproximadamente uno de cada cuatro en la Unión Europea.
Ahora que el 80 por ciento de los fumadores del mundo se encuentran en países de ingresos bajos y medianos, nos preguntamos si el intenso y sostenido enfoque regulatorio, fiscal y de campaña necesario para reducir el consumo de tabaco y nicotina es viable y sostenible. ¿O sería el proceso lento e incremental como lo ha sido en Europa y América del Norte? Buscamos señales de que el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT) ha estado funcionando, pero encontramos una evaluación sorprendentemente poco creíble. El análisis disponible, publicado en el BMJ, no encontró evidencia «que indique que el mecanismo del tratado CMCT haya acelerado el progreso global en la reducción del consumo de cigarrillos».
“Si la demanda subyacente es la experiencia de usar nicotina y el daño es causado por el uso de nicotina al fumar e inhalar productos de combustión, entonces hay un camino obvio a seguir”.
Cuarto, ¿podemos ir más allá con las medidas establecidas? El problema de presionar con más fuerza las palancas existentes es que podemos comenzar a toparnos con las barreras del consentimiento público y la aceptabilidad política (los políticos solo están dispuestos a ser duros con los votantes hasta cierto punto), o comenzamos a ver consecuencias secundarias no deseadas en aumento.
Por ejemplo, los altos impuestos al tabaco son regresivos y es probable que desencadenen mercados negros o respuestas conductuales adversas. El público podría considerar que las prohibiciones de fumar en los lugares de trabajo son aceptables para proteger a los trabajadores, pero ¿sentirían lo mismo acerca de la prohibición de fumar al aire libre?
Podríamos presionar más con la aplicación, pero el peligro es que las medidas comiencen a parecer antiliberales, excesivas o injustas. ¿Qué hay de escalar y simplemente prohibir los cigarrillos u obligar a los fabricantes a eliminar la nicotina? Después de todo, si ese es el problema, ¿por qué no tomar la forma más directa de abordarlo? De nuevo nos encontramos con dificultades de consentimiento público, apetito político y consecuencias perversas que son demasiado previsibles dada la experiencia con las prohibiciones de drogas y alcohol.
Quinto, ¿qué opciones innovadoras están disponibles para acelerar el progreso? Aquí realmente hay un cambio de juego potencial. Si la demanda subyacente es la experiencia de usar nicotina y el daño es causado por el uso de nicotina al fumar e inhalar productos de combustión, entonces hay un camino obvio a seguir. Nuestro consejo estratégico clave es hacer todo lo posible para reenfocar el mercado de la nicotina de los productos peligrosos para fumar a los productos libres de humo mucho más seguros, para lo cual las estimaciones sugieren ya hay más de 100 millones de usuarios.
Hay dos razones para adoptar esta estrategia. En primer lugar, proporciona una forma relativamente sencilla para que los fumadores existentes cambien a productos que eliminan casi todos los riesgos adicionales de seguir fumando. Cuando alguien que fuma cambia, no tiene que renunciar a la nicotina, una experiencia sensorial o gran parte del ritual de comportamiento.
En segundo lugar, estos productos brindan alternativas de bajo riesgo disponibles para las personas que desean usar nicotina en el futuro. Esta segunda función es esencial porque no creemos que sea posible detener el uso de nicotina en el futuro más de lo que podríamos reducir el uso de cafeína, alcohol o cannabis. En la medida en que hemos logrado reducir la demanda de nicotina, se debe principalmente a mensajes y medidas para abordar el daño causado por fumar. Pero es precisamente ese daño el que estamos tratando de eliminar. Necesitamos repensar nuestra relación con la nicotina.
“La estrategia correcta para el gobierno, la sociedad civil y la industria tabacalera es moldearlos para acelerar la obsolescencia del hábito de fumar para crear un mercado de nicotina viable con riesgos aceptables”.
Sexto, ¿cómo podríamos acelerar el progreso? Aquí podemos confiar en lo que el economista Joseph Schumpeter denominó un “vendaval de destrucción creativa” o el “proceso de mutación industrial que revoluciona continuamente la estructura económica desde adentro, destruyendo incesantemente la vieja, creando incesantemente una nueva”. Entonces, ¿deberíamos esperar a que este proceso siga su curso? ¡Por supuesto que no! Cuatro presiones contextuales críticas impulsarán la inevitable destrucción creativa del mercado de cigarrillos. La estrategia correcta para el gobierno, la sociedad civil y la industria tabacalera es moldearlos para acelerar la obsolescencia del hábito de fumar para crear un mercado de nicotina viable con riesgos aceptables:
- El entorno de la información: ¿qué cree la gente sobre el tabaquismo y las alternativas? ¿Qué dicen y aconsejan los profesionales y las organizaciones de confianza? ¿Qué informan los periódicos y con qué fiabilidad comunican los científicos sus hallazgos en artículos científicos y comunicados de prensa? Se ha realizado un esfuerzo significativo de control del tabaco para generar percepciones erróneas sobre el riesgo relativo y disuadir a los fumadores que cambiarían de hacer ese movimiento. El entorno de la información está altamente contaminado con información errónea dañina.
- El entorno regulatorio: las regulaciones pueden alentar a los consumidores a pasar de productos de alto riesgo a productos de bajo riesgo, un enfoque que conocemos como «regulación proporcional al riesgo». Sin embargo, el panorama regulatorio para las alternativas de cigarrillos se está llenando de regulaciones antiproporcionales: prohibiciones y prohibiciones furtivas, incluidas prohibiciones absolutas, prohibiciones de sabores, límites en los niveles de nicotina, prohibiciones publicitarias, etc. Una vez más, las tendencias actuales protegen el comercio de cigarrillos.
- El entorno fiscal: el sistema fiscal puede crear incentivos para que los consumidores, los minoristas y los fabricantes favorezcan las alternativas libres de humo de bajo riesgo en lugar de los cigarrillos de alto riesgo. Pero ahora vemos llamados persistentes para aumentar los impuestos sobre los productos de vapeo y tabaco calentado a niveles equivalentes a los cigarrillos. Una vez más, la dirección es antiproporcional cuando se trata de impuestos.
- El entorno de innovación: ¿qué tan favorables son las condiciones del mercado para el surgimiento de productos mejorados y nuevas empresas entrantes? ¿El mercado es competitivo o el oligopolio constituye una barrera para la innovación? ¿Requiere costos regulatorios masivos y demoras para llevar un producto al mercado (p. ej., la Administración de Drogas y Alimentos de los EE. UU.) o notificación o cumplimiento de estándares (p. ej., la Unión Europea)? ¿Pueden los innovadores comunicarse con los consumidores y explicar su innovación o están prohibidas la publicidad y otras comunicaciones comerciales? ¿La innovación se dirige a mejorar la experiencia del cliente en relación con los cigarrillos o se dirige principalmente al cumplimiento normativo que hace poco por los usuarios del producto?
Estas presiones cambiarán fundamentalmente el mercado del tabaco, tal vez arruinando a algunas empresas, pero transformando a otras en gigantes revitalizados. Un estratega determinado e impulsado por objetivos daría forma a estos cuatro entornos para aprovechar la dinámica del mercado para la salud pública. Eso significará desafiar a aquellos que pretenden representar los intereses de la salud pública mientras hacen todo lo posible para retrasar la obsolescencia del cigarrillo basada en el mercado. Pueden retrasar una transformación necesaria e inevitable y costar miles de vidas. Pero, en última instancia, prevalecerán la innovación y la destrucción creativa. Cada parte interesada involucrada debe comprender las implicaciones de eso y actuar en consecuencia.
«Acceso a la innovación» es el tema del GTNF de este año, que se llevará a cabo en Washington D. C. del 27 al 29 de septiembre de 2022.
Este artículo fue traducido y adaptado al español por el equipo de Vaping Today. Publicación original: How to Save 100 Million Lives. Si encuentra algún error, inconsistencia o tiene información que pueda complementar el texto, comuníquese utilizando el formulario de contacto o por correo electrónico a [email protected].
