Las campañas contra el vapeo pueden cambiar la percepción de riesgos que tienen las personas. ¿Qué pasa cuando estos mensajes hacen que el cigarrillo convencional parezca la opción más segura?
En el oeste de Massachusetts, un joven decidió comprender mejor lo que fumaba. Ya era fumador, pero desconfiaba de los cigarrillos electrónicos por sus «químicos».
Después de investigar por su cuenta, llegó a una conclusión inesperada: el cigarrillo convencional le parecía la opción más segura. «Lo investigué», le dijo a Jamie Hartmann-Boyce, quien contó la historia durante una conversación en el podcast Let’s Talk E-Cigarettes.
En el envase encontró algo que parecía confirmar su elección: «Ingredientes del tabaco: tabaco y agua». El cigarrillo electrónico, en contraste, le parecía una pequeña farmacopea de nombres químicos.
La frase tenía la apariencia neutra de una información técnica. Su historia, sin embargo, era regulatoria. En 2015, la FDA advirtió a la Santa Fe Natural Tobacco Company que expresiones como «natural» y «sin aditivos», utilizadas para comercializar los cigarrillos Natural American Spirit, podían inducir a los consumidores a interpretar el producto como menos nocivo. Dos años después, un acuerdo llevó a la empresa a abandonar esas afirmaciones publicitarias, aunque «natural» permaneció en el nombre de la marca.
También permaneció una formulación más sobria: «Ingredientes del tabaco: tabaco y agua». Consumidores de distintos estados ya habían demandado al fabricante por afirmaciones similares. La promesa explícita de un cigarrillo más saludable desaparecía; en su lugar quedaba una frase que no prometía casi nada y que, precisamente por eso, podía sugerir mucho. El resto quedaba en manos de quien leyera el envase.
El error del joven no estaba exactamente en su razonamiento, sino en las referencias que lo alimentaban. Tabaco y agua pertenecían al vocabulario de lo familiar, de las cosas naturales. Los nombres de los compuestos presentes en los líquidos para vapear, no. Un producto le parecía legible; el otro, sospechosamente químico.
Pero él no había inventado ese lenguaje. Había aprendido a desconfiar de él, en parte, precisamente de quienes decían protegerlo de los daños del tabaco.
La publicidad explota desde hace mucho tiempo la oposición entre lo natural y lo artificial. En Estados Unidos, sin embargo, esa rivalidad adquirió otra fuente de autoridad cuando el vapeo entre adolescentes pasó a ocupar el centro de las campañas de prevención. Para hacer visibles riesgos difíciles de representar, algunas campañas dieron cuerpo a las sustancias presentes en los dispositivos: en la pantalla, los compuestos químicos adquirían formas amenazantes, literalmente monstruosas.
Había un problema real que afrontar. Los cigarrillos electrónicos no son inocuos, y la exposición a la nicotina y a los componentes del aerosol implica riesgos que varían según la edad, el patrón de consumo y el estado de salud. Pero las campañas públicas enseñan más de lo que suponen sus eslóganes. Al nombrar una amenaza, también ofrecen al público un léxico para reconocer otras. «Químico» podía así dejar de ser una descripción y comenzar a funcionar como señal de peligro.
Lo familiar adquiría entonces una ventaja silenciosa. Hoja, tierra, agua: palabras antiguas, casi domésticas. Nombres de compuestos: extraños, técnicos, opacos. El cigarrillo podía parecer más simple, no porque produjera menos daño, sino porque no exhibía las señales que el consumidor había aprendido a asociar con el peligro.
Esa posibilidad no descansaba únicamente en la anécdota. Durante la última década, encuestas nacionales registraron un aumento de la proporción de estadounidenses que consideraban los cigarrillos electrónicos tan nocivos como los cigarrillos combustibles o incluso más. Estudios experimentales comenzaron a mostrar que ciertos mensajes también eran capaces de modificar esa comparación.
Cuando el efecto se aisló en el laboratorio, apareció.
En un experimento aleatorizado, fumadores adultos expuestos a un anuncio antivapeo de la FDA —»Vapear es una epidemia»— pasaron a considerar los cigarrillos electrónicos más nocivos y menos útiles para dejar de fumar. También se mostraron menos dispuestos a sustituir el cigarrillo por el vapeo.
Un metaanálisis de doce estudios encontró un movimiento similar: los mensajes de prevención tendían a elevar la percepción de los daños del vapeo, incluso cuando el parámetro de comparación era el cigarrillo. El efecto distaba mucho de ser universal. En Vermont, por ejemplo, un ensayo no detectó cambios. La comunicación podía modificar la percepción, pero no lo hacía siempre ni de la misma manera.
Esos estudios solo abarcaban una parte del argumento. Mostraban que los mensajes antivapeo podían acercar, en la mente del público, el riesgo del vapeo al del cigarrillo. No demostraban el paso siguiente: que, ante esa aproximación, un cigarrillo presentado como «natural» comenzara a parecer más seguro.
En ese segundo paso entra el trabajo de Stefanie Gratale. En un experimento publicado en 2019, Gratale y sus colegas compararon anuncios de Natural American Spirit anteriores y posteriores a las restricciones impuestas dos años antes. El nuevo lenguaje corregía algunas percepciones equivocadas, pero no todas. Persistían ciertas creencias sobre la composición y los posibles efectos del producto. Cuando también se eliminaban referencias como «tabaco y agua» y «sin químicos», esas interpretaciones disminuían de manera más consistente.
La frase que leyó el joven de Massachusetts, por lo tanto, no era una mera curiosidad del envase. Formulaciones de ese tipo ya habían producido efectos mensurables sobre lo que los consumidores creían estar comprando.
Décadas de marketing explotaron la proximidad entre «natural» y «seguro». Las campañas que convirtieron los «químicos» del vapeo en un signo de peligro pueden haber añadido otra capa. Los estudios no permiten afirmar que una cosa causó la otra, pero sí que ambas referencias pueden encontrarse en la mente del consumidor.
Ingredientes, antes del fuego
Profesora de la Rutgers School of Public Health e investigadora del Rutgers Institute for Nicotine and Tobacco Studies, Stefanie Gratale contó, en el mismo podcast, lo que escuchó en grupos focales con adolescentes y adultos jóvenes expuestos a anuncios de cigarrillos.
Ante expresiones como «orgánico», «simple» o «tabaco y agua», los participantes llegaban por sí solos a la misma palabra: natural. Ni siquiera era necesario que apareciera en el anuncio.
Los cigarrillos electrónicos y las bolsitas de nicotina, por otro lado, remitían a procesos industriales y sustancias difíciles de reconocer. Para algunos participantes, la paradoja se completaba allí: lo que sería quemado parecía más limpio que aquello que no producía humo.
Los grupos focales no indican cuántas personas piensan de esa manera ni permiten establecer de dónde surgió esa percepción. Sirven para otra cosa: hacen visible el razonamiento mientras ocurre.
Caitlin Weiger y sus colegas llegaron al mismo problema por otro camino. En una encuesta realizada entre adultos estadounidenses, preguntaron no solo cuán nocivo les parecía el vapeo en comparación con el cigarrillo, sino también por qué.
Entre quienes lo consideraban igual o más nocivo, una de las respuestas más frecuentes cabía en una palabra: químicos, sustancias imaginadas como peligrosas dentro del dispositivo.
Eso ayuda a explicar la fuerza de una expresión como «tabaco y agua». No se necesita afirmar que un cigarrillo es más seguro. Basta con volver inteligible un producto y opaco el otro. Pocos ingredientes sugieren simplicidad; la simplicidad puede adquirir la apariencia de pureza; y la distancia entre pureza y seguridad, en la imaginación del consumidor, es corta.
Nada de esto, sin embargo, alcanza el fuego.
Un durazno cultivado con menos pesticidas sigue siendo un durazno. Un cigarrillo fabricado con tabaco orgánico será quemado. Es en esa combustión, no en la apariencia natural de la hoja, donde se forma gran parte de las sustancias tóxicas y cancerígenas presentes en el humo. El origen del tabaco y la extensión de la lista de ingredientes no interrumpen este proceso.
La familiaridad no es toxicología.
Cuando la jerarquía comenzó a desaparecer
El fenómeno no permaneció confinado a experimentos o grupos focales. Las encuestas nacionales comenzaron a registrar el mismo cambio a escala poblacional.
En 2012, el 11,5 % de los adultos entrevistados por la Tobacco Products and Risk Perceptions Survey consideraba que el cigarrillo electrónico era tan nocivo como el convencional. Tres años después, la cifra había ascendido al 35,7 %. También creció la proporción de quienes lo juzgaban más nocivo: del 1,3 % al 4,1 %.
Otra gran encuesta nacional, el estudio PATH, registró un movimiento similar. Entre 2013-2014 y 2015-2016, la proporción de adultos que consideraba el vapeo menos perjudicial que el cigarrillo cayó del 41,1 % al 25,3 %. Huang y sus colegas prolongaron la serie hasta 2017 y encontraron la misma dirección. Poco a poco, la jerarquía de riesgo entre ambos productos comenzaba a deshacerse en la percepción pública.
Las encuestas dibujan la curva. Por sí solas, no explican quién la empujó. Las coordenadas ideológicas, la cobertura periodística, las campañas de prevención, la preocupación por el vapeo entre jóvenes, la desconfianza hacia la industria y los cambios en los propios productos pueden haber actuado al mismo tiempo. Es perfectamente posible aprender, correctamente, que el vapeo no es inocuo y llegar, mediante un salto equivocado, a la conclusión de que sus riesgos equivalen a los del humo.
En 2019, sin embargo, la curva sufrió una ruptura de otro orden.
El brote de lesiones pulmonares que se conocería como EVALI llevó el vapeo al centro de las noticias estadounidenses antes de que se hubiera esclarecido su causa. La urgencia era real: jóvenes llegaban a los hospitales con insuficiencia respiratoria grave; algunos necesitaban ventilación mecánica. Pero el lenguaje utilizado para describir la crisis era más amplio que lo que la investigación acabaría respaldando.
Durante los primeros meses, los productos regulados de nicotina, los cartuchos ilícitos de THC y las mezclas de procedencia desconocida circularon públicamente bajo una misma palabra: vapeo. La categoría era comprensible mientras la causa permanecía abierta. Se volvió más difícil de defender a medida que la evidencia se estrechaba.
Cuando los investigadores analizaron material recogido directamente de los pulmones de los pacientes, encontraron un patrón que las autoridades sanitarias no podían ignorar. El acetato de vitamina E apareció en 48 de los 51 casos examinados y en ninguno de los 99 controles sanos; la gran mayoría de los pacientes también presentaba evidencia de laboratorio o había declarado el uso reciente de productos que contenían THC. El brote se parecía cada vez menos a una enfermedad producida por el vapeo como categoría tecnológica y cada vez más a una intoxicación asociada con cartuchos de THC adulterados, procedentes sobre todo del mercado informal.
La comunicación pública, sin embargo, estrechó la categoría con mayor lentitud que la investigación científica. La palabra ya había organizado el miedo.
Dave y sus colegas trataron el comienzo de la crisis como un choque informativo. Estimaron que la primera alerta elevó en cerca de 16 puntos porcentuales la proporción de estadounidenses que consideraban los cigarrillos electrónicos más nocivos que los cigarrillos combustibles. Cuando las autoridades comenzaron a enfatizar el papel de los productos que contenían THC y de las fuentes informales, parte de esa percepción retrocedió.
Solo una parte.
La evidencia corrigió la etiología más rápido de lo que la opinión pública corrigió su memoria.
El desfase no quedó restringido a los primeros días de incertidumbre. Un análisis posterior de las páginas de los departamentos estatales de salud mostró que, incluso después de que el acetato de vitamina E emergiera como vínculo central del brote, muchas autoridades seguían recomendando evitar indistintamente todos los productos de vapeo y pocas explicaban con claridad el papel del THC adulterado. La cautela inicial se había transformado, en parte, en una categoría resistente a la propia evidencia que la había vuelto necesaria.
El efecto apareció en la curva. Entre 2018 y 2020, la proporción de adultos estadounidenses que consideraba el vapeo más nocivo que el cigarrillo pasó del 6,8 % al 28,3 %. En una serie más extensa, de 2012 a 2022, Alexander Wu y sus colegas encontraron un cambio especialmente abrupto en torno al EVALI: cerca de 12 puntos porcentuales. La campaña antivapeo de la FDA, iniciada el año anterior, también había coincidido con una inflexión, estimada en 3,5 puntos.
Pero el EVALI fue otra cosa. No se limitó a añadir un mensaje de riesgo. Asoció visualmente toda una categoría de productos con pulmones lesionados, hospitalizaciones y muertes.
La epidemia retrocedió. Esa asociación permaneció.
La palabra que organiza el peligro
Las series muestran que la percepción cambió. Caitlin Weiger y sus colegas quisieron saber cómo explicaban las personas ese cambio para sí mismas: ¿por qué alguien juzgaría el vapeo tan nocivo como el cigarrillo o incluso más?
En una encuesta entre adultos estadounidenses que fumaban, usaban cigarrillos electrónicos o consumían ambos productos, algunos participantes respondieron con sus propias palabras. Entre quienes consideraban el vapeo igual o más nocivo que el cigarrillo, una justificación aparecía con frecuencia: «químicos nocivos», mencionados por entre el 29 % y el 33 % de los entrevistados, según el grupo.
Entre quienes reconocían un daño menor, el vocabulario era otro. El vapor no era humo; había una exposición menor a determinadas sustancias nocivas; no había combustión. La salud había mejorado.
La diferencia no residía únicamente en cuánto riesgo atribuía cada grupo a los productos. También estaba en dónde buscaba ese riesgo. Unos miraban los ingredientes. Otros, el proceso.
Ese contraste ayuda a explicar por qué «químicos» es una palabra tan eficaz en la comunicación sanitaria. En un experimento con 2.801 adultos, Daniel Owusu y sus colegas compararon mensajes centrados en sustancias nocivas, incertidumbre sobre los ingredientes, desconfianza hacia la industria y costos financieros. El mensaje sobre «químicos nocivos» fue percibido como el más informativo y eficaz, y provocó la reacción emocional negativa más intensa.
La palabra funciona. Precisamente por eso, importa observar lo que puede ocultar. La lista de ingredientes es visible; el proceso que transforma el producto lo es menos. El humo del cigarrillo también es materia química, pero gran parte del problema surge cuando se enciende el producto.
Responder que «todo es química» sirve de poco. En el uso cotidiano, «químico» rara vez designa una categoría científica neutra; tiende a nombrar aquello que parece fabricado, opaco o contaminante.
Una pregunta distinta reorganiza el problema: ¿cómo produce daño este producto? En el caso del cigarrillo, la respuesta comienza por la combustión.
Lo que puede hacer un mensaje
Una curva histórica no demuestra que las campañas hayan causado el cambio. Los experimentos permiten formular una pregunta más acotada: ¿puede un mensaje, de manera aislada, alterar la comparación entre el vapeo y el cigarrillo?
Leslie Sawyer y Thomas Brandon expusieron a 161 fumadores diarios a un anuncio de la FDA destinado a prevenir el vapeo juvenil —»Vapear es una epidemia»— o a un video de control sin contenido sobre cigarrillos electrónicos. Después de la exposición, los participantes que vieron el anuncio comenzaron a evaluar el vapeo como más nocivo y menos útil para dejar de fumar. También declararon una menor disposición a sustituir el cigarrillo por el producto electrónico.
Haijing Ma y sus colegas reunieron doce experimentos, con 6.622 participantes. En promedio, los mensajes de prevención elevaron la percepción de los riesgos del vapeo. Cuando la medida era específicamente el daño relativo en comparación con el cigarrillo, el efecto existía, pero era pequeño: d = 0,14.
No todos los estudios encontraron cambios. En Vermont, Andrea Villanti y sus colegas asignaron aleatoriamente a 569 adultos jóvenes mensajes sobre daños y dependencia relacionados con el vapeo o mensajes sobre protección solar. En la muestra completa no se detectaron efectos sobre las creencias, la percepción del daño o el comportamiento, ni inmediatamente después de la exposición ni un mes más tarde. Más del 70 % de los participantes ya consideraba el vapeo tan nocivo como el cigarrillo o incluso más, lo que dejaba poco margen para que la percepción se desplazara todavía más.
Los experimentos no atribuyen a las campañas por sí solas la transformación de toda una década. Pero dificultan considerarlas espectadoras inocentes. En los experimentos, el lenguaje antivapeo comprime la distancia de riesgo entre los productos. En los grupos de Gratale, los «químicos» y la artificialidad aparecen asociados con el peligro, mientras que la familiaridad y la simplicidad favorecen interpretaciones de menor daño. Ninguno de esos estudios demuestra que una campaña específica llevara al joven de Massachusetts a elegir el cigarrillo. En conjunto, sin embargo, hacen cada vez más difícil tratar estos fenómenos como enteramente desconectados. Ante las dos alternativas, él reprodujo exactamente esa gramática que permea ambos discursos.
Tal vez sea ese el efecto más trascendente de esas campañas. No necesitaban afirmar que los cigarrillos fueran seguros. Bastaba con volver al competidor suficientemente aterrador. Cuando la diferencia entre fumar y vapear se comprime en la percepción pública, el cigarrillo no necesita mejorar para recuperar terreno.
Basta con que no parezca peor.
Un lenguaje conocido
Las campañas encontraron un terreno ya preparado por el universo de la publicidad y la propaganda. Mucho antes de que el vapeo entrara en esa disputa, los cigarrillos presentados como naturales, orgánicos o sin aditivos ya llevaban a los consumidores a inferir un daño menor.
Los experimentos de Gratale, Maloney y Cappella mostraron la persistencia de esa asociación en Natural American Spirit. Incluso después de las restricciones de 2017, formulaciones como «tabaco y agua» seguían siendo capaces de sostener interpretaciones equivocadas sobre la composición y el riesgo.
La comunicación antivapeo, por lo tanto, no necesitó inventar la oposición. Encontró un lenguaje antiguo —la naturaleza de un lado, la química y la industria del otro— y puede haberle dado una nueva función. Una práctica antes explotada para vender cigarrillos pasó a coexistir con otra, utilizada para advertir contra el vapeo.
Esa oposición, evidentemente, tampoco pertenecía solo al tabaco. Desde hace décadas, los mercados de alimentos, cosméticos y otros productos asocian naturaleza, simplicidad y pureza con confianza. Gratale describe anuncios con hojas de tabaco, plantaciones, agua y tonos terrosos. El envase devuelve visualmente al campo el producto industrializado: la fábrica desaparece; permanece la planta.
En ese escenario, la industria tabacalera no necesitaba afirmar que su producto era seguro. Le bastaba con ocupar el lado familiar de la comparación.
Eso no exige que los consumidores hayan olvidado que fumar causa enfermedades. La distorsión puede ser más estrecha y, precisamente por eso, aún más plausible. Alguien puede saber que los cigarrillos hacen daño y, aun así, considerar que un cigarrillo «orgánico» o presentado como «tabaco y agua» es menos peligroso que un cigarrillo electrónico. El conocimiento del daño permanece. Lo que se desordena es la jerarquía entre los riesgos.
Aun así, la responsabilidad no se distribuye de manera simple. Las empresas pueden explotar comercialmente un aura de pureza, pero también responden a regulaciones, disputas de mercado y cambios en la percepción pública. Las autoridades sanitarias trabajan bajo la presión de la urgencia, las exigencias políticas, las prioridades institucionales, las metas de prevención y la incertidumbre científica.
Eso no vuelve equivalentes a ambos campos. Vuelve más difícil atribuir la circulación del lenguaje a una única intención. Una expresión puede nacer como estrategia comercial, reaparecer como advertencia sanitaria y, en ambos casos, reforzar la misma asociación entre «químico» y peligro.
El punto no es decidir quién habló primero o con mejores intenciones. Es observar lo que ocurre cuando lenguajes producidos por instituciones diferentes comienzan a organizar el riesgo de la misma manera.
El costo de borrar la jerarquía
Nicola Lindson, investigadora de la Universidad de Oxford y una de las presentadoras del podcast, llevó la discusión a un terreno más complejo: ¿qué sucede cuando un mensaje de riesgo se transforma en política?
Las restricciones a los sabores, los productos desechables o determinadas categorías de cigarrillos electrónicos pueden perseguir objetivos legítimos, entre ellos reducir la iniciación entre jóvenes que nunca han fumado. Pero los mercados y los comportamientos no permanecen inmóviles mientras cambian las reglas. Las personas sustituyen productos, combinan formas de consumo, recurren a fuentes informales, aplazan los intentos de dejar de fumar o regresan a lo que sigue estando disponible. Una intervención rara vez produce únicamente el comportamiento para el cual fue diseñada.
Por eso, contar cuántas personas dejan de vapear es solo una parte de la respuesta. Es necesario saber quiénes dejaron de hacerlo, qué consumían antes y, sobre todo, qué hicieron después.
Una reducción del vapeo entre adolescentes que nunca han fumado puede representar un beneficio claro. Para alguien que fuma desde hace veinte años, usa simultáneamente cigarrillos y productos de vapeo o está a punto de abandonar la combustión, la misma política puede producir otra trayectoria. Los beneficios y los costos no aparecen necesariamente en las mismas poblaciones ni en el mismo momento. La dependencia, los ingresos, el acceso al tratamiento, las experiencias previas y la disponibilidad modifican la respuesta.
Los cigarrillos electrónicos no son inocuos, y su iniciación entre personas que no fuman constituye una preocupación legítima de salud pública. Eso no elimina la diferencia fundamental entre vaporizar un producto y quemar tabaco. La ausencia de combustión reduce la exposición a muchos de los componentes tóxicos producidos por el humo, y las revisiones Cochrane han encontrado evidencia de que los cigarrillos electrónicos con nicotina pueden ayudar a algunos adultos a dejar de fumar.
La dificultad está en comunicar ambas cosas al mismo tiempo sin permitir que una borre la otra.
Alexander Wu y sus colegas llegaron a esa tensión al analizar el cambio en la percepción del riesgo en Estados Unidos. Las campañas concebidas para desalentar la iniciación juvenil pueden producir efectos fuera del público al que pretenden llegar cuando comprimen demasiado las diferencias entre los productos. El problema no está en decir que el vapeo implica riesgos. Está en transformar una advertencia verdadera sobre un producto en una comparación engañosa entre productos diferentes.
Para alguien que nunca ha consumido nicotina, mantenerse alejado de todos esos productos puede ser una respuesta simple y deseable. Para quien ya fuma, la elección suele ocurrir dentro de un conjunto más estrecho de posibilidades: continuar, intentar dejarlo, reducir el consumo, combinar productos o sustituir uno por otro.
En ese contexto, «no usar nada» puede describir el destino idealizado sin describir el camino disponible. Cuando alternativas con perfiles de riesgo diferentes comienzan a parecer equivalentes, no necesariamente prevalece la opción menos nociva. Puede imponerse la más conocida, la más accesible, la que exige menos reaprendizaje o, sencillamente, la que ya está en el bolsillo.
En el oeste de Massachusetts, un joven creyó estar haciendo exactamente lo que la salud pública suele pedirles a las personas: buscó información y comparó los productos que tenía ante sí.
Leyó «tabaco y agua» en un lado. En el otro, vio químicos.
Y eligió el fuego.
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