A partir del próximo 2 de octubre Kathleen Crosby será la directora general de Truth Initiative, la organización estadounidense sin fines de lucro dedicada a implantar una cultura en la que todos los jóvenes y adultos jóvenes rechacen el tabaco, el vapeo y la nicotina.
Su trayectoria
La nueva CEO de Truth Initiative fue desde 2011 directora de la Oficina de Comunicación y Educación en Salud del Centro de Productos del Tabaco (CTP) de la FDA, la oficina responsable de llevar a cabo «programas de educación pública y comunicación regulatoria» para «asegurar el éxito» en la implementación de la Ley de Control del Tabaco en Estados Unidos. Eso quiere decir que Kathleen Crosby tenía bajo su responsabilidad la creación de estrategias de comunicación para disminuir el uso de tabaco y vapeo en la población juvenil, que incluyen las muy conocidas campañas The Real Cost y The Next Legend. Además, estaba a cargo de apoyar a los consumidores en su proceso de dejar de fumar y vapear y «reforzar la comprensión y adhesión a las normativas de la FDA» sobre productos de tabaco entre los interesados.
Antes de ello, desde 2002 hasta llegar a la FDA, Crosby trabajó por ocho años en Advertising Council, una organización veterana de marketing creativo sin fines de lucro, fundada en 1942, que se dedica a producir y promocionar anuncios de servicio público en nombre de organizaciones filantrópicas, organizaciones no gubernamentales y agencias del gobierno de Estados Unidos. Ad Council, como es conocida, actúa con una red de casi 35 mil medios de comunicación, incluyendo canales de televisión, prensa escrita, espacios al aire libre (como vallas publicitarias y paradas de autobús) y plataformas de internet, que emiten los anuncios en tiempos y espacios donados por patrocinadores.
Para muchos ciudadanos estadounidenses, Ad Council es un medio de difusión de mensajes propagandísticos y artificios para influir en la sociedad. Entre ellos está Mike Ewall, un activista comprometido con el medio ambiente y líder de Energy Justice Network. Ewall considera que la función principal de esta organización es desviar la atención del público enfocándose en comportamientos individuales relacionados con el estilo de vida, en lugar de abordar los problemas sociales fundamentales a través de cambios en las instituciones con efectos colectivos positivos. Esta es una observación particularmente relevante considerando que muchos de los patrocinadores corporativos del Ad Council, como el gobierno y el ejército, cuyas campañas también ha respaldado, están implicados en la promoción de cambios individuales en el estilo de vida.
Mientras estuvo en el Advertising Council, Crosby supervisó campañas para organizaciones como la Asociación Americana del Corazón, la Sociedad Americana del Cáncer y la Asociación para un América Libre de Drogas. No hay casualidad en el hecho de que Bloomberg Philanthropies brinda apoyo financiero a Ad Council como uno de sus generosos donantes. Tampoco la organización que va a dirigir está lejos de las manos del imperio Bloomberg. En el año 2019, Bloomberg Philanthropies puso en marcha un nuevo programa de 160 millones de dólares con el propósito de «poner fin a la epidemia de cigarrillos electrónicos entre la juventud», y mencionó a Truth Initiative como una de las colaboradoras en este nuevo proyecto y en sus metas, que incluyen la eliminación de todos los productos de tabaco y vapeo con sabores.
Truth Initiative y Ad Council tienen un buen diálogo. Han actuado en conjunto, por ejemplo, en una campaña llamada «The Truth About Opioids» (La verdad sobre los opioides) que buscaba prevenir y reducir el uso de opioides y proporcionar información sobre opciones de tratamiento. Con un tono muy semejante al de las campañas antitabaco, esta iniciativa, que fue galardonada con un premio Emmy, se creó en colaboración con la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas (ONDCP, por sus siglas en inglés).
Entre 1996 y 2003, Crosby fue vicepresidenta y directora de cuentas en Arnold Worldwide, una agencia con sede en Boston, fundada en 1946, que ofrece servicios de publicidad y forma parte del Grupo Havas, una multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas propiedad del gigante del entretenimiento Vivendi, que también recibe apoyo financiero de Bloomberg. Arnold Worldwide ha participado en campañas contra el tabaquismo, como la campaña «Truth» (Verdad), que se centró en aumentar la consciencia sobre los peligros del consumo de tabaco.
Posición frente a la reducción de daños del tabaco
Con un perfil discreto, en una de sus más recientes apariciones públicas, Kathleen Crosby fue una prudente ponente en el The E-Cigarette Summit que ocurrió el pasado mayo en Washington. Habló allí sobre «el papel de los enfoques regulatorios para abordar el panorama cambiante del tabaco».
Al respecto, cabe recordar que en algunas ocasiones ella comentó públicamente que el vapeo es mucho más seguro que los cigarrillos, aunque durante su mandato en la FDA, no llevó a la práctica su concepto de que el vapeo podría ser una opción potencialmente menos perjudicial para los fumadores que desean dejar los cigarrillos tradicionales. Su negativa a reconocer abiertamente los beneficios de las estrategias de reducción de daños, incluyendo al vapeo como herramienta para dejar de fumar, es preocupante.
Ahora que Kathleen Crosby asumirá el liderazgo de Truth Initiative surgen preguntas sobre su postura respecto al vapeo como una alternativa más segura al tabaquismo y sus presuntos esfuerzos por evitar la aparición del concepto de reducción de daños del tabaco en los mensajes difundidos por la FDA.
Kathy, como es conocida por sus pares, llegará a la cabeza de Truth Initiative cuando la entidad se mueve con toda la fuerza hacia el juego más duro contra el vapeo y la nicotina. De acuerdo con la publicación «Gamechanger: trascendiendo el control del tabaco para eliminar de una vez por todas la influencia de la industria«, divulgada por la organización el pasado 12 de julio, Truth aboga fuertemente por la prohibición gubernamental no solo de los cigarrillos tradicionales, sino de todos los artículos comerciales que contengan nicotina, con excepción de los medicamentos aprobados por la FDA.
El informe se asemeja más a una declaración de confrontación total. En sus páginas están delineadas una serie de orientaciones políticas diseñadas para disminuir «la disponibilidad, el atractivo y la dependencia» de los productos que contienen nicotina y para «eliminar por completo la normalidad asociada al consumo de tabaco, relegándolo en última instancia a un comportamiento que pertenece al pasado».
¿Qué esperar de su liderazgo?
No parece creíble que al mando de Crosby Truth Initiative adopte un enfoque más equilibrado que tenga en cuenta las evidencias emergentes sobre los posibles beneficios de las estrategias de reducción de daños. Por el contexto y su perfil, los defensores de la reducción de daños podrían esperar que obstaculice la difusión de información precisa sobre el vapeo.
Sigue abierta la pregunta de si abordará el tema de manera más abierta y participará en una conversación matizada sobre los posibles beneficios y riesgos de la reducción de daños.
Yolonda Richardson, presidenta y directora ejecutiva de Campaign for Tobacco-Free Kids, ha sido una de las primeras personas en felicitar a la nueva CEO: «Kathy aportará la combinación perfecta de conocimientos científicos, habilidades de comunicación y su comprensión de la organización para ayudar a Truth Initiative en su trabajo crucial hacia el futuro».
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